Obsahový marketing
Definice obsahového marketingu
– „umění komunikovat se svými příznivci a zákazníky, aniž byste jim cokoliv prodávali. Je to forma nenuceného marketingu“ (Content marketing institut)
– „Obsahový marketing je pravidelná tvorba a distribuce obsahu různými digitálními cestami za účelem zlepšování obchodních výsledků firmy“ (Řezníček, 2014)
- Obsahový marketing je úzce propojený s nabízenými službami, avšak je založen na „nenucenosti“ a vzdělávání lidí, aby si vytvořili sympatie, důvěru a tím byl ovlivněn jejich rozhodovací proces
- Bill Gates: „obsah je král“
Obsahový marketing tedy znamená:
– Strategie produkování a publikování informací
– Zvyšují důvěru ve značku
– Autoritu značky v očích zákazníků
– Způsob budování vztahů s komunitou
– „posluchači“, zákazníci mají rádi značku
– Jsou vyvolávány emoce a zájem
– Výsledkem by měla být určitá forma ztotožnění se značkou
– Součást marketingové strategie
– Cesta k úspěchu na trhu
– Dlouhodobá aktivita
– Prodej bez „nucených“ technik
– Přívětivější forma komunikace
– Menší podíl „tradičních“ či offline médií
– Cílem je dosažení vyšší efektivity
Obsahový marketing představuje souhrn všech moderních online marketingových strategií, jejichž součástí je řada nástrojů
Například…
– PR článek
– Sebelepší a kvalitní PR článek sám o sobě moc užitku nepřinese, byť krátkodobou odezvu (možná) ano
– Pokud ale:
– Je součástí obsahové strategie
– Navazuje na konkrétní cíl
– Je určen pro konkrétní zákaznickou základnu
– Článek reaguje na potřeby cílové skupiny
– Dochází k výrazné a opakované odezvě
– Čili PR článek je součástí „KOLOSU“
Procesy obsahového marketingu
- Proces plánování
– Nejprve je potřeba určit:
- Pro koho je obsah určen
- Proč je taková aktivita vůbec vyvíjena
- Jaký má být dopad na podnikové aktivity – větší prodeje anebo vytvářet komunitu?
– Je potřeba mít naplánovány jednotlivé činnosti a „publikování“ pro jednotlivé cílové skupiny
- Frekvence publikování je upravena požadavkům cílových skupin
- Vycházíme ze znalosti potřeb a celkového obrazu cílové skupiny
– Nejhorším řešením je bezhlavé publikování
– Ideální je vytvořit si tzv. persony
- Je stanovena pro každou cílovou skupinu
- Sdělení je psáno přímo jim „na míru“
– Následuje obsahový plán publikování, včetně zajímavých témat
- Proces vytváření obsahu– Zde je potřeba stanovit:
- – Jedná se o druhý úkon, nikoli první!
- Vhodnou formu sdělení
- Médium pro sdělení
- Formát sdělení
– Zpravidla má proces vytváření tyto kroky:
- Brainstorming vztahující se ke konkrétnímu obsahu
- Průzkum dosavadních publikací o obsahu
- Tvorba výstupu
– Je vhodné články či další výstupy „mít podepsané“
Doporučuje mít pravidla pro délku, jazyk a „zakázané pojmy“
- Proces koordinace– Obecně je potřeba pokrýt tyto činnosti:
- – Význam tohoto kroku závisí na počtu pracovníků zabývající se obsahovým marketingem či marketingem v sociálních sítích
- Příprava a zpracování podkladů pro tvorbu
- Tvorba obsahu
- Korektura obsahu
- Publikace obsahu
– V praxi je zpravidla vhodné shromažďovat si poznámky a nápady k obsahu
- Pro koordinaci činností lze použít Excel anebo GoogleDisk
- Úkoly a termíny pro tým evidovat v Basecamp.com
- Poznámky a pravidla komunikace lze evidovat v Evernote.com
- Korektury a publikování v programu WordPress
- Proces propagování
– Cílem je, aby si obsah přečetlo co nejvíce lidí
- Úspěch se také odvíjí od potřeb cílové skupiny
– Odvíjí se od potřeb a zvyklostí daného oboru
– Nicméně na propagaci je vhodné myslet už při koncipování obsahu
– Propagace často závisí:
- Na vhodném titulku
- Zajímavém popisku
- Optimalizací pro vyhledávače
– Základní pravidla propagace…
Základní pravidla propagace obsahu
Jak a kde byste propagovali svůj obsah?
Proces obsahového marketingu
- Proces měření– V rámci měření, hodnocení lze měřit:
- – Velice podstatný krok, který je často podceňován anebo opomíjen
- Návštěvnost webu
- Signály ze sociálních sítí
- Počet stažení určitých souborů
- Převzetí obsahu
– Základem uvedených možností měření je jejich standardizace
- Pravidelnost a frekvence kontroly
- Neměnnost postupu, metodiky při sběru informací
- Stanovit si „scénáře“ při (ne)dosažení určitých hodnot
- Personální zajištěníVýhody obsahového marketingu Nevýhody obsahového marketingu Má obsahový marketing nějaké nevýhody?
- – Úspěch je sice závislý na odhodlání a pravidelnosti aktivit, přesto je dobré znát odpověď:
- Otázky pro úspěch v obsahovém marketingu
- Mám připravenou obsahovou strategii, včetně cílů?
- Mám dostatek informací o cílové skupině a autoritách v oboru?
- V čem jsem lepší než konkurence?
- Co je hlavní benefit pro moji cílovou skupinu?
- Vím, jak budu obsahový marketing vyhodnocovat?
- Mám stanoveno, kolik do něj chci investovat?
- Jsou aktivity obsahového marketingu personálně zajištěny?
- Vím, jakými kanály pravidelně propagovat?Druhy obsahu
- Obsah zaměřený na začátečníky
- Ne každá firma přizpůsobuje svojí komunikaci začátečníkům
- Firma jako odborník si často ani neuvědomuje používání odborných výrazů
- Tematické návody na webu, blog „jak na to“
- Inspirace na:
- Contentmarketinginstitute.com
- Rozhovor s oborovou autoritou
- Jeden ze základních způsobů propagace
- Výběr autority vychází i z znalosti potřeb
- Autorita často rozhovor nabídne i přes své kontakty
- Přitahuje pozornost k sociální síti
- Infografiky
– Moderní forma vizuálního obsahu
– Zpravidla se používá u novinek, zajímavostí
– Je vždy poutavá a snadno pochopitelná grafická forma obsahu
– Ideální je v ní (spolu)propagovat produkt, značku
– Příklad na:
Ceskeinfografiky.cz
- Videopříspěvky
– Jednou z populárních forem obsahu
– „stravitelná“ forma prezentace novinek, článků i produktů
– Nevýhodou je jejich náročnost na přípravu
- Časová
- Technická
- Personální
- Online prezentace
- Možnost, jak sdělit nejdůležitější informace lákavou formou
- Výhody:
- Zveřejnění na autoritativním webu
- Možnost přidat jako další zajímavost na blog
- Příkladem je portál SlideShare
- Podcasty
- Používané spíše v zahraničí anebo u rozhlasových stanic
- Představuje zvukový záznam, který funguje na principu odběru nebo přihlášení
- Zvukově zaznamenané články, rozhovory, myšlenky
- Například iTunes – Zajímavé citace
- Další zajímavé druhy obsahu
- Vnímáno jako zpestření či dokreslení celkové komunikace
– Fotogalerie a fotografie
- Vhodné je veřejně sdílet a neustále aktualizovat
- Oživení například blogu
– Guest posting
- Obsah připravený pro jiný portál, sociální síť
- Výsledkem je, že se čtenáři obsahu začnou zajímat o autora
– Prezentace soutěže
- Možnost propojit více komunikačních kanálů
- Úspěch tkví ve vhodném tématu a vhodné výhře
– Memy
- Možnost zosobnění a zviditelnění se v davu
- Představují jednoduchý obrázek vyjadřující emoci a krátkou hlášku
Efektivní realizace
Jak si prakticky naplánovat publikování jednotlivých typů obsahů?
Jak z dlouhodobého hlediska „nevykolejit“ ze stanovených cílů a taktiky?
Obsahový kalendář
– Řešením je obsahový kalendář, který je výstupem strategie a plánování
– Umožňuje až na několik měsíců naplánovat publikování a dát ji jasnou podobu
– Rychle a jasně odpovídá na otázky:
- Kdo má na starosti konkrétní obsah?
- Co budeme publikovat?
- Kdy a kde bude obsah zveřejněn?
- Proč publikujeme zrovna tento obsah?
- Jak budeme obsah po jeho zveřejnění propagovat?
- Kdo zajistí korekturu?
– Výhody:
- Naučí dodržovat dlouhodobé cíle a strategii
- Pomůže dodržovat termíny
- Možnost rozložit si práciNejčastěji má podobu plánovací tabule, ale existuje i software V případě elektronické formy kalendáře je možnost
- – Tabulky
- Často vytvořená v programu Excel anebo sdílena pomocí GoogleDisku
- Obsahuje:
- Kdo je autor obsahu
- Titulek anebo téma
- URL adresa
- Kategorie
- Hlavní klíčová slova
- Persony
- Hlavní výzva k akci
- Datum
- Komunikační kanál
- – WordPress
- Kalendář přímo v redakčním systému
- Umožňuje, jak tvorbu obsahu, jeho korekci, sdílení, tak také publikování
- Je možnost stažení dalších pluginů WordPress Vytváříme personu… – Persona = profil lidí, pro které píšeme obsah
- – Pomáhá rychle a kvalitně si představit a uvědomit
- Jaké jsou její potřeby
- Co ji naopak nezajímá– Co u persony identifikovat?
- – Vychází z kvalitní znalosti zákazníků, cílových skupin
- Jméno
- Pohlaví a věk
- Obrázek (fotobanka www.sxc.hu)
- Příjem a zaměstnání
- Rodinný stav, počet dětí
- Lokalita
- Potřeby a problémy
- Jak komunikuje a její typické věty
- Naše řešení problémůCopyright Počet person Kolik person je optimální počet? Žena ve věku 42 let, i když vypadá mnohem mladší i díky zdravému životnímu stylu a pravidelnému sportuS manželem a dvěma dětmi (10 a 12 let) jezdí často na koleBydlí na vesnici v rodinném domě (i kocourem Mikešem)Občas si „dopřejí“ rodinnou večeři v restauraci (se zdravými jídly)Z naší biofarmy by se seznámila s původem potravin, chovem zvířat, pravidelně by mohla odebírat mléčné výrobky a čerstvé masoCo by Markétu oslovilo? – Kde koupit čerstvé maso, mléčné výrobky a zeleninu? – Co uvařit, aby to bylo zdravé?- Jak pěstovat bylinky do kuchyně u sebe doma?
- Vhodná média:
- – Kde se najíst z kvalitních surovin?
- – Jak vařit vyváženou a zdravou stravu pro děti
- – Jak poznat kvalitní masné výrobky
- Markéta Malá
- Jaké názvy obsahů či témata by ji zajímaly?
- V supermarketech není spokojená, ráda chodí na trhy, ráda by vše zdravé koupila na jednom místě
- S počítačem si rozumí a ráda si hledá recepty na zdravou stravu
- Profesí je učitelkou na střední soukromé škole
- Ráda vaří zdravá jídla a proto kupuje i dražší, ale dobré potraviny
- Markéta Malá
- Příklad persony: Biofarma
- Z čeho vycházet při stanovení person?
- Webové stránky
- Blog
- Diskusní fóra (recenze)
- Youtube, SlideShare Další inspirace k tvorbě obsahu
- – Již při plánování a zavádění obsahového marketingu a marketingu sociálních sítí je potřeba propočítat náklady:
- Na závěr – vše stojí peníze!
- Nejprve stanovit měsíční objem nákladů
- Snažit se uvažovat i nejmenší detaily a položky
- Platy pracovníků
- Pořízení potřebného technického vybavení
- Zázemí pro pracovníky
- Licence k programům V případě agentury je stanovení nákladů mnohem jednodušší Krátké shrnutí Obsahový marketing je pravidelná tvorba a distribuce obsahu různými digitálními cestami za účelem zlepšování obchodních výsledků firmyStrategie produkování a publikování informací Součást marketingové strategie Zahrnuje proces plánování, vytváření, koordinace, propagace, měřeníObsah zaměřený na začátečníkyInfografiky Online prezentace
- Obsahový kalendář umožňuje až na několik měsíců naplánovat publikování a dát ji jasnou podobu
- Podcast
- Videopříspěvky
- Rozhovor s oborovou autoritou
- Mezi základní druhy obsahu patří:
- Prodej bez „nucených“ technik
- Způsob budování vztahů s komunitou
- Obsahový marketing tedy znamená:
- – Uvážit zda používat vlastní síly anebo agenturu
- Tabulka
- Software
- Plánovací kalendář
- Persona = profil lidí, pro které píšeme obsah
- Vychází z kvalitní znalosti zákazníků, cílových skupin
- Další z možností tvorby obsahu:
- Odkaz na jiné stránky
- Informace o novinkách
- Reakce na jiný obsah
- Anketa
- Recyklace obsahu