Cena: vyjadřuje hodnotu zboží nebo služby

jedním z nástrojů mark. mixu, lze často a rychle měnit, důležitým prvkem konkurenč. boje, zdrojem inform. o trhu, nejdůlež. faktor ovlivňuj. poptávku, může mít i nepeněžní formu.

Rozsah ceny ovlivňuj. faktory: *poptávka*novost výrobku*náklady*konkur. situace na trhu*ceny konkurence*ostat. faktory.

Cíle podniku při stanov. ceny:

1.ZISK: znam. určení výše ceny, aby pokryla náklady spoj. s výrobou a zaručení dosažení zisku.

2.MAXIMALIZACE ZISKU: stanovení takové ceny, aby zabezpečila max. celkové tržby z prodeje, v urč. době chce dosáhnout max. zisku. 3.TRŽNÍ PODÍL: pro podniky, kteří věří, že dlouhodob. zisk výroby mohou zabezpeč. dosažením dominantního postavení na trhu.

4.RŮST OBJEMU PRODEJE: krátkodobý zájem podniku, spojený s výprodejem nadbytečných zásob, využitím nevyužité kapacity. 5.NÁVRATNOST INVESTIC: zvažují vynaložení investic na výrobu výrobku, porovnává se návratnost investice a alternat. možnosti jeho uložení.

6.ŠPIČKOVÁ KVALITA: cíl podniku dosahovat vedoucího postavení na trhu v kvalitě výrobku, cena se rovná výši kvalitě.

7.JINÉ CÍLE: udržení „status quo“ –cena bude odrážet reál. situaci na trhu a chování konkurence k udržení míry zisku, objem produkce a jiné veličiny.

Metody stanov. ceny:

1.Nákladově orient. metoda: nejčastější a nejpoužív. způsob, určujeme průměr. míru zisků, kterou přičteme k nákladům na výrobu, pro stanovení je nutné zohlednit výrobní náklady, zisk výrobce, daň a marži obchodu.

Kalkulace: cílem je zajistit správnou tvorbu cen, zkoumá a stanovuje ceny z nákladov. hlediska.

Kalkulační jednice: náklady na 1 jednotku(pár bot, litr mléka,..).

Kalkulace nákladů: a) přímé náklady=přímý materiál, mzdy dělníků, b)nepřímé náklady=režijní náklady(mzdy THP, energie,..)

Náklady: spotřeba věcných prostředků a práce v peněž. vyjádření. Rozlišujeme:

1.Fixní(pevné)=nemění se s objemem výroby(nájem,odpisy,režij. nákl.)

2.Variabilní(proměnlivé)=závislé na množst. výkonu.

3.skupiny: proporcionální:mění se stej. tempem jako objem výroby(náklady na mater.). progresivní: rostou rychleji než objem výroby(nákl. na reklamy, přípl. za přesčas). degresivní: mění se pomaleji než objem výroby (nákl. na energ., kancel. potř.)

3.Indeferentní=žádný vztah k objemu výroby(manka, škody).

Mez rentability: (kritický bod)- je důležité určit bod zvratu=takový objem prodan. výrobků, při kterém tržby z prodeje vyhradí jen vynalož. náklady, každý prodaný výrobek přináší zisk, neprodaný naopak prohlub. ztrátu.

2. Metoda orient. na konkurenci: jednodušší, vychází z tržní ceny, respekt. cenu konkurence, firma stanovuje ceny většinou stejné podle konkur. Vyšší ceny: stanov. u kvalit. značk. zboží, (strat. skimming) Nižší ceny: firma se podbízí zákaz. a počítá že k nákupu přesvědčí velké množst. zákaz. a přes malý zisk z 1 výrobku dosáhne díky obratu velkého celk. zisku. Stejná cena: firma spoléhá na necenovou konkur. výhodu (lepší reklama,kvalita služeb, distribuce)

3. Metoda orient. na zákazníka: ocenění služby nebo výrobku z pohledu zákazníka, přesvědč. zákaz. že mu spotřeba zboží přinese uspokojení urč. potřeby, firmy ovliv. zákaz. např: doplňkov. službami,reklamou,obalem,kvalitou,exkluzivnost,prestiž. Používají se metody k přímému hodnoc.-zákazník určuje, kolik by byli ochotni zaplatit za výrobek či službu.

Bodová metoda=zákaz rozděluje 100B. mezi různé výrobce.

Metoda orient. na zákazníka. Metoda orient. na poptávku=vychází z cenové elasticity, cílem je max. zisk, základem je teorie nab. a popt. cenová elasticita poptávky: míra v závisl. změny popt. množství na změně ceny, je to odezva spotřebitelů na hladinu cen. Cenová elst. závisí na: *zboží zbytném nebo nezbytném*přítomnosti konkurence*struktuře výdajů v domác.*použití výrobku*době spotřeby. Cenová elasticita: měří se zlomkem, v čitateli je %zvýš.(sníž.)poptává na něj množství a ve jmenovateli %změny ceny. Poptávka může být: a)cenově elastická: když zvýšení ceny o 1% vyvolá větší než 1% snížení poptávky, pokus snížení ceny o 1% vyvolá zvýšení poptávky o více než 1%. b)cenově neelastická: jestliže změna ceny o 1% vyvolá změnu poptávky o méně než 1%. c)jednotlivě elastická: jestliže změna ceny o 1% vyvolá změnu poptávky 1%ní. Pro podnik platí: pokud je cenová elasticita nízká, je pro podnik výhodné zvýšit cenu, pokud je poptávka silně závislá na ceně, není vhodné cenu zvyšovat. Důchodová pružnost poptávky: na změnu popt. mají vliv i příjmy(důchody), nazývá se proto: důchodová elasticita poptávky. Metody zjišťování údajů: *statistiky minulých prodejů*testy v obchodech*dotazov. zákazníků. Výhody: maximalizace zisku, Nevýhody: je náročná.

Metoda stanovení konkurzní a smluvní: při nákupu celků dlouhodob. charakteru se využívá konkurzní řízení na dodavatele: 2.Druhy: a)otevřené:přístupné všem zájemcům, b) uzavřené:vybraní dodavatelé.

Strategie stanovení ceny:

1.Strategie skimming-získat z tržního podílu co největší zisk pro firmu, u výrobků odlišné kvalitou, výjimečností, novotou, zákazníci ji spojují s prestiží, imagei, ..

2.Strategie penetrace-u výrobku na trhu, nejnižší cena.

3.Psycholog. přístup pro stanov. ceny-o kvalitě vypovídá cena, zákazník vnímá cenu jako ukazatel kvality. *prestižní cena*vystavení a prodej vedle luxusního*stanovení ceny pod celou číslicí(Baťa)*velké sníž. cen*cnové řady*%ní slevy*umělé slevy*cena zahrn. 2 výrobky*množstev. slevy*cena vč. kuponu na slevy.

4.Diskriminační stanov. ceny- např: v dopravě-studenti, důchodci-nižší jízdné, v divadle sedadla.

Změna ceny:

1.Chování konkurence: stanovení ceny v souladu s konkurenčními cenami.

2.Nevyužití plně výrob. kapacity: zvýšení výrovy povede k snížení ceny, míra zisku se nemusí snížit.

3.Snížení tržního podílu: zákazníky reprezentuje cena určitou kvalitou.

4.Nesoulad mezi nabídkou a poptávkou: cenu je vhodné zvýšit pokud poptávka převyšuje nabídku, podnik má tak větší zisk.

5.Zvýšení nákladů: jen tehdy, uplatňuje-li podnik náklad. orient. metodu stanov. ceny.

Slevy a srážky z cen: při stanovení prodejní ceny mohou prodejci zvýhodnit kupujícím nákup různými druhy slev:

1.Srážka při platbě: dřívější splácení faktury.

2.Množstevní srážka: snížení nákladů na dopravu, skladování,zvyšuje objem prodeje.

3.Sezónní slevy

4.Funkční srážka: poskytuje prodejce distributor. za marketing. a obchod. činnosti, které za něj provádí.(skladování, rozvoz,..)

5.Prémie nebo bonus.

6.Prodej na protiúčet. Exportní cena:ceny bývají vyšší, při exportu se využívá RECIPROČNÍ obchod. Formy: BARTER(výměna zboží za zboží). Kompenzační obchod:umožňuje část zboží hradit ve stanovené měně. Protinákup:platba v hotovosti musí být utracena v zemi kupujícího. Zpětná koupě:při koupi strojů a zaříz. je nákup částečně splacen produkcí.