Nástroje získání konkurenční výhody

Členění trhu (segmentace) – jak firmy identifikují atraktivní tržní segmenty a jakým způsobem volí marketingové strategie

Výběr cílového trhu (targeting)

Positioning

Hovořili jsme o značkové politice

Procter and Gamble – vyrábíé více značek, které si na prodejních regálech vzájemně konkurují. Proč? Proč ne jedna vedoucí značka? – každý zákazník očekává od výrobku, který si kupuje různou směsici výhod. Např. prací prášky – vyprat si oblečení

ale také nízká cena, bělící, zjemňující účinky, čerstvá vůně, menší pěnivost

jedni upřednostňují to, jiní něco jiného

rozdělenímn trhu a uvedením více značek se firmě podařilo pokrýt svou nabídkou celé spektrum zákaznických skupin.

Většina firem dochází k názoru, že nemůže získat všechzny zákazníky na trhu, nebo nemůže získat všechny jedním způsobem!!!

Firmy se zásadním způsobem liší ve schopnostech sloužit různým druhům zákazníků. Proto se místo pokusů „konkurovat celému trhu, kde proti nim stojí velcí konkurenti“ soustřeďují na identifikaci určitého segmentu, ve kterém se pak snaží vyni¨knout.

Segmentace

Pečlivý výběr zákazníků, které hodlá firma oslovit

Upouští se od masové reklamy a orientuje se spíéše na rozčlenění trhu a na výběr cílového trhu

Výběr cílového trhu – proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů

Segmentace – stanovení segmentačních kritérií

• popis jednotlivých segmentůTargeting – kritéria pro měření atraktivitry segmentů

• výběr cílových segmentůpositioning – stanovení positioningu pro cílové segmenty

• stanovení marketingového mixu pro jednotlivé segmenty Masový, nediferencovaný marketing – masová výroba, masová distribuce, propagace jedním způsobem všem zákazníkům – výrobek se bude zamlouvat všemDnes je velmi těžké vyrobit jeden produkt vhodný pro všechny rozdílní skupiny – dětský trh, trh věkové skupiny, trh přistěhovalců, pracujících žen, slunečného podněbí, drsného podněbí…..Rozšířily se distribuční kanály a reklamní média, to ztížilo možnost realizac marketingu pro všechny.    Geografická segmentaceVěk, pohlaví, psyhologické aspekty – životní styl, osobnostní charakteristiky, behavioristická segmentace – podle chování spotřebitelů  Identifikace a stanovení možných konkurenčních výhodNabídka více výhod, tj. vyšší hodnoty než konkurent – nižší cena, vyšší užitek….Volba správných konkurenčních výhod

• Jaký rozsah diferenciace zvolit?
• Demografická segmentace
• Mikromarketing – snaha přizppsobit produkty a marketingové nástroje specifickým potřebám a přáním jednotlivců, místním zvláštnostem, individuálním zákazníkůpm – obyvatelé sídlišť
• Marketing zaměřený na mikrosegmenty – skupiny v rámci segmentů s výraznými rysy např. luxusní vozidla, sportovní vozy…
• Proto segmentovaný marketing – vyčleňuje široké spektrum segmentů trhu a přizpůsobuje svoji nabídku uzavřenější skupině segmentů