Chování spotřebitele

Chování spotřebitele; předmět zkoumání chování spotřebitele, nákupní rozhodovací proces,

kupní role, typy nákupního chování, faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu – osobní,

psychologické, společenské, kulturní, situační, nákupní chování organizací.

Chování spotřebitele

Chování, kterým se spotřebitel projevuje při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání

s výrobky a službami, od nichž očekává uspokojení potřeb

Základní rozdělení:

individuální kupující

domácnost

organizace = podnik

Individuální kupující – se rozhoduje o nákupu sám a snaží se uspokojit svou individuální spotřebu

Domácnost – skupina spotřebitelů, kteří budou užívat nakoupené výrobky pro osobní spotřebu (př.

nákup potravin)

Organizace – je chápána jako celek, který představuje firmu, podnik

Proces nákupního rozhodování

1. rozpoznání problému

2. hledání informací

3. hodnocení alternativ a nákupní rozhodnutí

4. nákup

5. ponákupní chování

Kupní role

iniciátor – osoba, která jako první navrhne koupit určitý produkt

ovlivňovatelé – osoba, jejíž názory a rady ovlivňují rozhodování

rozhodovatel – osoba, která provádí rozhodování a určí, zda koupit, co, jak a kde

kupující – osoba, která provede vlastní nákup výrobku či služby

uživatel – osoba, která používá koupený výrobek či službu

Typy nákupního chování

rutinní (zvyklostní) – pravidelné nákupy

limitovaný – spotřebitel srovnává více věcí než věc koupí

extenzivní – typické pro drahé věci

impulzivní

Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu

a) osobní – jedinečné pro daného spotřebitele (pohlaví, věk, rasa, životní styl)

b) psychologické – motivace, vnímání, schopnosti a znalosti, postoje, osobnost

c) společenské – názoroví vůdci, rodina, referenční skupiny, společenská třída, kultura

d) kulturní – náboženský charakter, geografický charakter, povolání, vzdělání, příjem

e) situační – náročnost úkolu, společenské okolí, okolnosti nákupu, časové vlivy, předcházející

stavy

Nákupní chování organizací

Představuje marketing produktů komerčním organizacím, vládě a jiným ziskovým i neziskovým

organizacím za účelem jejich dalšího zpracování či prodeji pro koncového zákazníka

Tři skupiny průmyslových zákazníků:

1. průmyslový zákazníci – firmy, které dále zpracovávají produkty, než jsou dále prodány

2. trh obchodníků – velkoobchody a maloobchody, nakupují produkty a dále prodávají, aniž by

je zpracovaly

3. trh státních institucí – tvořen ministry, státními úřady, úřady veřejné správy

Charakteristiky nákupního chování organizací

Charakteristika trhu

poptávka po průmyslových produktech je odvozená a provázána

menší počet zákazníků, jejich objednávky jsou však větší

kolísavost poptávky

přímější cesty distribuce

důraz na osobní prodej

odborný způsob nakupování

více kupních vlivů

vyjednávání

Charakteristika produktu

spíše technické povahy a jsou nakupovány na základě definovaných specifikací

převaha surovin a polotovarů

velký důraz kladen na čas dodávek, finanční asistenci (způsob úhrady, obchodní úvěr,…)

Charakteristika nákupního procesu

technicky kvalifikovaný a odborný personál

nákupní kritéria předem definována

více vlivů a zapojení více stran do nákupního rozhodování

reciproční dohody

Jiné charakteristiky

způsob distribuce závisí na charakteru prodávaného zboží

marketingová komunikace má techničtější povahu

cena je obvykle dojednávána, zahrnuje více aspektů, často neelastická vzhledem k odvozené

poptávce

Nákupní rozhodovací proces

1. identifikace problému

2. základní údaje o potřebě

3. specifikace produktu

4. hledání dodavatele

5. posouzení nabídek

6. výběr dodavatele

7. objednávka

8. odběr/dodávka produktu

9. zhodnocení

Nákupní kritéria

1. cena

2. schopnost splnit požadavky na kvalitu

3. schopnost splnit požadavky na dodávky

4. technické schopnosti

5. záruky a reklamační politika

6. minulé zkušenosti z dřívějších smluv

7. produkční zázemí a schopnosti

Role v rámci kupního centra

iniciátoři – ti, kteří vysloví požadavek na zakoupení

uživatelé – zaměstnanci organizace, kteří budou využívat produkt

ovlivňovatelé – pracovníci, kteří mají vliv na kupní rozhodnutí

rozhodovatelé

schvalovatelé

nákupčí

strážci

Faktory ovlivňující chování zákazníka

Marketingové nástroje

produkt, cena distribuce, marketingová komunikace

Ostatní podněty

okolí zákazníka, technologie, politické faktory, kulturní faktory, makroprostředí