Produkt; co může být produktem, produkt vs. užitek, základní složky
Produkt; co může být produktem, produkt vs. užitek, základní složky/
vrstvy produktu, spotřební zboží, průmyslové zboží, tvorba nového
produktu, fáze procesu přijímání nového produktu, životní cyklus
produktu, produktový mix, produktová řada, služby – jejich vlastnosti,
marketing služeb.
Produkt
Produktem může být hmotný výrobek nebo nehmotná služba. Obojí má v rámci
marketingového mixu klíčové postavení. To proto, že teprve až od nějakého konkrétního
daného produktu se mohou následně odvíjet jeho další funkce, na něž navazují související
marketingové činnosti.
Produkt je součástí 4P
Zákazník přiřazuje k určitému pojmu (produktu):
• určité vlastnosti,
• představy o individuálním užitku,
• představy o způsobu využívání.
Produkt vs. Užitek
Při zakoupení výrobku si kupujeme také jeho užitek. V první řadě se jedná vždy o nějaký
konkrétní užitek, ale obvykle to také bývá ještě nějaký další, tzv. vedlejší užitek.
Základní užitek výrobku , který představuje základní funkce, kvůli kterým si zákazník
výrobek hlavně kupuje
Vedlejší užitek výrobku, který je důležitý pro odlišení výrobku od konkurenčních
výrobků a má tři části:
• Osobní užitek, který zahrnuje osobní představy a očekávání, které si zákazník s produktem
spojuje
• Sociologický užitek, který je spojen se zařazením jednotlivce ke společenskému okolí.
Zákazník se chce buď přizpůsobit, nebo lišit
• Magický užitek, který se pohybuje v nějaké nadsmyslové rovině, může být založen např.
na nějaké víře, pověře či přesvědčení a má iracionální rysy. Nejedná se o žádná
kouzla!
Základní složky/vrstvy produktu
• Jádro – základní užitek produktu – důvod proč si ten produkt člověk kupuje. Např. auto si
kupujeme abychom se snadno přepravili z místa A do B.
• Reálný produkt – jaké má konkrétní charakteristiky– auto – spotřeba, rozměry, počet
sedadel, zavazadlový prostor, značka, design. To je to čím se jednotlivé produkty
mezi sebou liší
• Rozšířený produkt – rozšiřující faktory, nehmatatelné povahy – záruky, služby navíc,
prodejní servis, dodávky a úvěrování, instalace…
Ovšem někteří marketingový specialisté tvrdí, že toto členění není dostatečné. Proto je zde 5
úrovní chápání:
• Základní výrobek – obecná prospěšnost nebo užitečnost – funkce
• Formální výrobek – konkrétně použitelný výrobek – kvalita, design, obal
• Rozšířený výrobek – idealizovaný očekávaný výrobek – distribuce, platby, servis,
poradenství
• Úplný výrobek – výrobek, který má něco navíc oproti základnímu provedení – značka,
image, goodwill
• Potenciální výrobek – rozšířený o „přídavky“, k čemuž dojde v budoucnosti – očekávané
funkce, budoucí vlastnosti
Spotřební zboží
Typologie spotřebního zboží
• Konvenční (convenience goods) / rychloobrátkové zboží – produkty každodenní potřeby,
při nákupu rozhodují zpravidla oblíbené značky. Nakupují se často, jsou oblíbené.
Např. oblíbené těstoviny, nečekáme až nám to dojde – toaleták, benzín
• Nákupní (shopping goods) /zboží dlouhodobé spotřeby – typická je větší míra
rozhodování, zákazník kupuje až po zhodnocení vlastností a ceny.. např.
elektronika, oblečení
• Speciální (speciality goods) – zákazník má konkrétní představu o jejich vzhledu,
vlastnostech,… při nákupu jde o maximalizaci užitné hodnoty.už nad tím více
přemýšlíme.
Spotřební zboží
Rychloobrátkové zboží
• Zboží každodenní potřeby – zboží základní poptávky (mýdlo, noviny, základní potraviny
apod.)
• zboží impulzivní koupě (žvýkačky, jichž si všimneme ve frontě u pokladny a rozhodneme
se je zakoupit)
• zboží naléhavé potřeby (mimořádné zboží), k jehož nákupu nás nutí situace anebo nouze
(volně prodejné léky) ( jsme na cestách a nemáme kartáče, šampon, sluneční brýle,
máme žízeň, hlad….) najdeme to např. v supermarketech a benzínkách
Průmyslové zboží
Typologie průmyslového zboží
jedná se o předměty, které jsou určeny pro další zpracování nebo pro použití při podnikání
• materiál a polotovary (nerostné suroviny či přírodní produkty – pšenice, ropa, štěrkopísek,
• statky investiční povahy nebo oprávnění k výrobě (budovy, výrobní linky, licence, těžební
• provozní materiály a služby (uhlí, kancelářské potřeby, úklidové služby, opravy
u kadeřnice barvy, laky,…)
práva apod.)
kancelářských strojů apod.) nestávají se součástí výroby ale pomáhají chodu firmy
Tvorba nového produktu
• Akvizicí rozumíme převzetí výrobku jiné firmy. Převzetí se děje zcela legální cestou.
• Druhý způsob je zakoupení patentu ve vlastnictví jiné firmy a třetí způsob je zakoupení
• Vyvinout nový výrobek předpokládá dostatečnou kapitálovou i výzkumnou kapacitu.
Co je nový produkt?
• Světová novinka
• Novinka ve své kategorii
• Rozšíření produktové řady
• Vylepšení produktu
• Změna pozice
Vývoj by měl probíhat v těchto etapách:
1. Průzkum – tvorba nápadů ale nehodnotit je . to až v dalším kroku
2. Rozbor
3. Ověřování návrhů
4. Vývoj výrobku a testování (včetně marketingové strategie a testování prototypů)
5. Komercializace – zavedení výrobku na trh
Fáze procesu přijímání nového produktu
1. Povědomí – spotřebitel zaznamená nový produkt, ale nemá o něm hlubší informace.
2. Zájem– spotřebitel vyhledává bližší informace o novém produktu.
3. Hodnocení – spotřebitel zvažuje, za má smysl nový produkt vyzkoušet.
4. Zkouška – spotřebitel vyzkouší nový produkt, aby si udělal lepší představu o jeho užitné
hodnotě.
5. Přijetí / odmítnutí – spotřebitel se rozhodne produkt využívat, nebo již znovu nekupovat
Životní cyklus produktu
licencí ve vlastnictví jiné firmy. „frančízing“
Životní cyklus výrobku
I. stadium – fáze zavádění na trh
• V této chvíli se výrobek objeví na trhu, ale to neznamená, že se začne ihned prodávat.
Spotřebitelé, stejně jako většina prodejců o produktu neví. Lidé, kteří v této chvíli výrobek
nakupují, obvykle sledují a zajímají se o novinky na trhu a jsou nazýváni inovátoři.
• typická vysoká míra podnikatelského rizika, vysoké náklady a malé nebo dokonce
žádné výnosy
• zaváděný výrobek je upravován
• relativně pomalý růst objemu prodeje
• ovlivňování cenou, propagačními akcemi, změnami organizace distribučních cest,
používáním různých forem podpory prodeje apod.
II. stadium – fáze růstu objemu produkce
• V této fázi kupují takzvaní osvojitelé, kteří poměrně brzo po uvedení na trh kupují nové
výrobky. K tomuto zvýšení dochází zejména kvůli reklamě a předávání informací tzv. „od
úst k ústům“ – tato skupina kupujících vytváří „veřejné mínění“ o výrobku. O něco později
kupuje výrobek tzv. pozdní většina. Tato skupina je skeptická k novým výrobkům a
kupuje jen opravu ověřené výrobky.
• výrobek na trhu „uchycen“
• dynamika prodeje a tvorba zisku se zvyšují
• začínají pronikat obdobné nové výrobky konkurentů
• opatření:
o získání nových tržních segmentů
o cílenější uskutečňování propagace
o zdokonalování stávajících výrobků a o vývoj výrobků nových
o postupné snižování vysoce výnosných cen
III. stadium – fáze zralosti
• V tuto chvíli je povědomí o výrobku nejvyšší a taktéž i poptávka po něm. V této chvíli
jsou náklady podniku nejnižší a zisk je naopak nejvyšší. Reklama se specializuje na
kvalitativní rozdíl od konkurence. Kupující v této době životního cyklu se nazývají
počáteční většinou a jde o zákazníky obezřetné, kteří kupují jen když jsou si jisti kvalitou.
Pokud jsou ohlasy na výrobek dobré, přijímají výrobky dříve než průměrný kupující.
• je charakterizováno stagnací tempa růstu objemu prodeje i zisku
• opatření:
o nalezením nových segmentů trhu pro svůj výrobek
o modifikací výrobku zlepšením jeho kvalitativních parametrů
o výraznější podporou odbytu na základě cenových úprav, nových forem
propagace i aktivní podpory prodeje
IV. stadium – fáze zániku
• Zákazníci kteří začnou kupovat výrobek v této fázi se nazývají opozdilci. Skupina
opozdilců nemění styl, může jít o starší osoby, věrné zákazníky (kupují stejnou značku
jako jejich dědové), stálé zákazníky a osoby buď s nižšími příjmy nebo jde zájemce
vyčkávající na výrazný pokles cen. Jde o konečnou fázi cyklu výrobku, situace na
trhu (technický pokrok, módnost, konkurence) tlačí poptávku dolů. Zájem maloobchodu
značně klesá a podnik v této chvíli zpravidla snižuje cenu, aby nalákal potenciální,
poslední nové kupující.
• odbyt prudce klesá
• výrobek lze prodávat stále obtížněji
• stává se nerentabilním
• bez vysokých výdajů na propagaci nebo bez výrazných slev by byl zcela neprodejný
• k poklesu zisku dochází také v důsledku nezbytného snižování cen
• není-li výrobek včas stažen z distribuce, brzdí inovační proces, brání vývoji nových
výrobků
• Nejpozději v této fázi musí firma přijít na trh s inovací, práce na tom musí začít už v
předchozích fázích
Produktový mix – produktová řada
• produktová řada – jedna kategorie, kterou firma nabízí, např. jedna je vesty, druhá krátké
bundy, třetí jsou kabátky. Každá je produktová řada. Můžeme mít více variant v té řadě,
více modelů…podle toho kolik máme těch řad:
o Šíře produktového mixu vyjadřuje kolik různých produktových / výrobkových
řad společnost produkuje.
o délka produktového mixu udává celkový počet položek v produktovém /
výrobkovém mixu.
o Hloubka produktové řady udává kolik různých variant je nabízeno u každého
výrobku výrobkové řady.
• Můžeme mít produktové manažery – ti se zajímají o každou tu řadu a mají v tom přehled a
lépe vědí kolik toho vyrábět apod…
Produktový mix = Je souhrn všech výrobků a položek, které, konkrétní prodejce nabízí,
Služby
Službou může být v marketingovém pojetí nejen vykonání nějaké služby v pravém slova
smyslu, jako je třeba seřízení motoru automobilu, umytí oken… ale cokoliv nehmotného, jako
např. poskytnutí nějaké rady – jak postupovat při lepení tapet, vyplnění daňového přiznání
apod… Služby jako produkty mají určité vlastnosti:
Vlastnosti služeb jako produktu
Nehmatatelnost
Nedělitelnost
Proměnlivost
Pomíjivost
o nelze si je před nákupem prohlédnout, ochutnat, poslechnout nebo očichat.
Nevýhoda pro zákazníka. Musí se spolehnout jen na nějaké informace. Např.
když jdeme do kina
o jsou vytvářeny a spotřebovány současně. Nemůžeme si to vyrobit dopředu do
skladu. Vlasy stříháme, když je u nás zákazník. Nemůžeme si práci vzít domů
o závisejí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje. Služba
má jiný charakter pokaždé. Např u kadeřnice dopadne účes vždy jinak. Záleží na
kvalitě vlasů, typu…
o nelze je skladovat. Máme letadlo tak let letadlem je služba. Jakmile vzlétne tak
prázdná sedadla již neprodáme.
Marketing služeb
• Služby na rozdíl od hmotných produktů, které můžeme vyrábět standardizovaně, jsou
proměnlivé.
• Hlavní konkurenční výhodou je osobní přístup.
• Jde především o vstřícnost a pochopení pro jedinečnost každého uživatele.
• Potřeby uživatelů se v průběhu času mění, proto je služby nutné těmto měnícím se
podmínkám přizpůsobit, resp. je inovovat.
• U služeb hraje významnou roli zkušenost a zážitek, který je s ní spojený.
• Veřejný image se vytváří především ze zkušeností jednotlivých osob, kteří služby firmy
využívají.
• Image vzniká postupně.
„Nepřímý“ marketing služeb
• Využívá jiných osob, kteří mluví o službách firmy.
• Možné nástroje:
o Reference
o Osvědčení a certifikáty
o Společný marketing s klienty
o PR
Marketing služeb
• Pravidla poskytovaných služeb firmou musí být uživatelům jasná. Ale musí jim rozumět
především všichni zaměstnanci.
o Aby bylo možné udržet konzistenci v poskytovaných službách, je nutné
definovat systém každodenních činností ve firmě.
o Organizační systém musí podporovat zaměstnance, kteří služby poskytují, a
ti musí rozumět tomu, jakým způsobem jejich výkon ovlivňuje spokojenost
zákazníků.
o Hodnotu v organizaci tvoří všichni zaměstnanci – i ti, se kterými se zákazníci, v
• Úspěšný marketing vyžaduje dobře organizovanou firmu.
tomto případě čtenáři a návštěvnici, osobně nesetkají.