Cena

Obor manažersko-ekonomický

Cena

• směnná hodnota produktu, často vyjádřená v penězích,

• nejstarší záznamy ceny jsou dochovány na tabulkách z města Uruk v tehdejším Sumeru, na

území dnešního Iráku – z let 3300 l. př. n. l.,

• poměr vnímané kvality a množstvím peněz, které jsou za produkt požadovány,

• může mít různé názvy: nájem, poplatek, jízdné, vstupné, školné, úrok, pojistné, členský

příspěvek, úplatek, dávka, záloha, plat, provize, mzda, daň,…

• tvorba ceny by měla respektovat produkt, pro který je cena stanovována.

• jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů,

• správné stanovení ceny je jedním z nejdůležitějších a nejzávažnějších problémů podnikání,

• velmi často jsou ceny určovány bez ohledu na ostatní složky marketingového mixu, což není

v pořádku,

• při rozhodovacích procesech kupujících má cena dvojí funkci:

– alokační

– informační.

Cenová politika

• musí být podřízena celkové firemní strategii,

• je třeba analyzovat postavení konkurence na trhu,

• musí opírat o výsledky podrobných analýz vývoje struktury trhu.

• Při tvorbě ceny musíme brát v úvahu zamýšlenou

– ceníkovou cenu,

– rabaty,

– platební a

– úvěrové podmínky.

Cíle cenové politiky

• přežití – krátkodobé, silná konkurence, změna zákazníkových přání,

• zisk,

• maximalizace zisku – zpravidla krátkodobé, záleží na citlivosti poptávky,

• tržní podíl – snaha budovat věrnost značce, odradit konkurenci, přilákat zákazníky,

• zvýšení objemu prodeje, obratu (důvody: výprodej zásob, využití kapacity, po sezóně),

• maximalizace příjmu – dlouhodobé,

• návratnost investic – dlouhodobá strategie,

• podtržení špičkové kvality výrobků (mimořádnost, jedinečnost, výzkum a vývoj, drahé

materiály, technologie, kontrola kvality, cena vs. kvalita, servis, image),

• jiné (status quo, zabránit konkurenci, podpora obchodu, noví zákazníci, nízká cena 1

výrobku,…)

Omezující vnější faktory tvorby ceny

1. Vnitřní faktory (cíle firmy, marketingový mix, diferenciace výrobků, náklady, …)

2. Vnější faktory (poptávka, konkurence, distribuční síť, opatření centrálních orgánů,

ekonomické – velikost trhu, konkurence, inflace, kupní síla spotřebitele, právní, společenské,

psychologické vlivy – cena považována za indikátor kvality,…)

• Cenová elasticita?

Obor manažersko-ekonomický 4. otázka

Spotřebitelské referenční ceny

• Spotřebitelé mají zpravidla jistá očekávání ceny, kterou chtějí zaplatit. Jsou založena na:

–

–

–

• Dva druhy referenčních cen:

–

–

• Spotřebitelé si vytvoří jisté povědomí o úrovni cen

• Vzdělanější spotřebitelé mají přesnější očekávání na adekvátní cenu produktu.

• Referenční ceny jsou u spotřebitele průběžně do jisté míry aktualizovány, ale je těžké

je změnit ve prospěch vzestupu ceny – některá zvýšení ceny mohou být považována za

neodůvodněná.

• Spotřebitelské referenční ceny mají sklon být na nižší úrovni, než jsou skutečné ceny.

Citlivost na cenu snižuje

• Jedinečnost hodnoty – vychází z jedinečnosti (obtížné nahraditelnosti) produktu.

• Nízké povědomí o alternativě – jaké mají zákazníci povědomí o náhradních produktech

(substitutech)? Např. bydlím v nějaké vesnici a nakupuji ve zdejším obchodě i za vyšší ceny,

protože nevím, že v bližším městě je zboží levnější.

• Obtížného porovnání – pokud nemají možnost snadno porovnat kvalitu substitutů (typické

zvláště pro služby či nové produkty na trhu).

• Pokud cena produktu představuje malý podíl z celkových příjmů zákazníka. (impulzivní

povaha – žvýkačky, čokolády…, záleží na tom kolik vydělávám a jak přemýšlím o nákupu…)

• Vnímání celkového užitku – čím větší užitek a výhody jim plynou z užívání produktu.

• Sdílení nákladů – hradí-li výdaje i někdo jiný.

• Zhodnocení investice – bude-li produkt používán ve spojení s již dříve zakoupeným

produktem (např. autopříslušenství).

• Vnímaná vyšší kvalita – má-li produkt vyšší kvalitu, prestiž nebo exklusivitu.

• Obtížná skladovatelnost – nemá-li zákazník k tomu vhodné dostatečné prostory, či podléhá-

li zboží rychlé zkáze

• a jiné faktory.

Postup tvorby cenové strategie

1. krok – vymezení odbytového trhu

– rozhodnutí o tom, kterým zákazníkům budou produkty určeny

2. krok – výzkum spotřebitelského chování

– zjišťovány nákupní motivy zákazníků, jejich rozmístění, citlivost vůči cenám, jejich vztahy

k výrobci a k prodejcům, možnosti )činného reklamního působení apod.

3. krok – analýza konkurence

– identifikace současné i potenciální konkurence, jejich cílů, jejich nabídky (marketingové

mixy)…

4. krok – vymezení role cen v marketingovém mixu

– odhad množství výrobků prodaných za různé ceny

– možnosti využití ostatních prvků marketing. mixu

– prognóza reakce konkurentů na zvolené cenové strategie

5. krok – vymezení nákladů ve vztahu k poptávce

– v závislosti na předpokládaném objemu prodeje výrobků odhadnout výši nákladů pro

různé varianty objemu prodeje

Obor manažersko-ekonomický 4. otázka

6. krok – určení ceny

– určení rozpětí, v němž se cena výrobků může pohybovat

Nákladově orientovaná

• aplikace různě modifikovaných kalkulačních postupů,

• vyčíslení nákladů a zisku na daný výrobek.

• Metody

– přirážková – cena = fixní náklady + variabilní náklady + zisk

– návratnost investic

• Náklady

– proporcionální – přímý materiál, mzdy dělníků

– progresivní – reklama

– degresivní – spotřeba energie

– indiferentní – manka, škody

• Výhody této ceny

– jasná pravidla, zisk u každého výrobku

• Nevýhody

– neodráží reálnou situaci na trhu, sezónnost, životní kruvku

Dle konkurence

• Cena je nižší, stejná, vyšší než konkurence. Záleží na tom, jak je produkt firmy k

konkurenčnímu produktu podobný, odlišný, má rozšiřující efekty atd.

• Metody

– fiktivní spotřebitel

– koupě konkurenčního výrobku + analýza

– průzkum mínění spotřebitele + porovnání

• Výhody

– jednoduchost

• Nevýhody

– neodráží náklady, nemusí přinést dostatečný zisk, cenové války, nesprávná cena

konkurence

• Využití

– zemědělské produkty, suroviny, hnojiva, ocel, dřevařské rývotky – cenu určuje dominantní

výrobce

Vnímaní hodnoty zákazníkem

• Rozhodující hodnota výrobku, jak ji vnímá zákazník,

• vnímání hodnoty je ovlivněno ostatními prvky marketingového mixu,

• pokud je tato cena nižší než náklady na produkci, pak je třeba zhodnotit, co k tomu vede, je-
li možné tuto situaci změnit – pokud ne, produkt se nevyplatí dodávat na trh,

• vychází se ze znalosti psychiky zákazníků a z možností jejího ovlivňování,

• velký počet zákazníků rozhoduje k nákupu na základě ceny výrobku a snaha při nákupu

ušetřit je typická.

• Důležité je využití

– segmentace

– emotivní záležitostí – prestiž – automobil, módní oblečení, spotřební elektronika

– rozšiřující efekty, reklama, atraktivní balení, místo prodeje

Obor manažersko-ekonomický 4. otázka

Další metody tvorby ceny

• Dle marketingových cílů firmy

– při určování tohoto typu cen může firma sledovat některý z následujících cílů cenové tvorby

(např. maximalizace běžných příjmů, obratu, zisku, využití trhu atd.)

• Dle poptávky

– tvorba cen založená nikoliv na nákladech, ale na hodnotě, kterou danému zboží přisoudí

v danou chvíli spotřebitel, např. na základě akutnosti potřeby (jiná poptávka v sezóně a mimo

sezónu, apod.)

• Konkurzní a smluvní

– Konkurzy a výběrová řízení: např.: přestavba budovy, konkurs na dodávky počítačů,

umělecká díla, nemovitosti.

Konečná prodejní cena

jednoho a téhož výrobku se liší v závislosti:

• na prodaném množství,

• na vzdálenosti odběratelů,

• na způsobu prodeje,

• na odbytových cestách, jimiž výrobek prochází,

• na počtu mezičlánků v distribuční cestě

Cenové strategie firmy

• vyplývá z celkové firemní strategie:

– strategie a orientace na nízké náklady

– strategie orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi

– strategie přizpůsobování

– kombinované strategie

Strategie orientace na nízké náklady

• snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby, využívání úsporných

technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů,

• vyráběný sortiment se zužuje, firma se orientuje na standardní výrobky, klesá počet

modifikací,

• snaha o zlepšování prodejní sítě a o zavedení nových forem obchodně technických služeb,

• tvrdé normy a požadavky na strukturu, na obsah jednotlivých nákladových druhů.

Strategie orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi

• výrobek obohacen o jedinečné rysy týkající se:

– kvality,

– technicko-ekonomických parametrů,

– dobře fungující prodejní sítě,

– kvalitního poprodejního servisu

– aj.

• zvýšené náklady uhradí spotřebitel ve zvýšené ceně výrobku,

• cena zboží a služeb vyšší kvality obvykle o 5–30 % převyšuje cenu zboží standardního.

Strategie přizpůsobování

• existuje široký vějíř cen, od cen nízkých až po ceny vysoké,

• reakce konkurentů někdy bývá zcela bezprostřední,

• při úvahách o možnosti snížení cen jedním z konkurentů promýšlejí podniky velmi důkladně

varianty svých odvetných opatření.

Obor manažersko-ekonomický 4. otázka

Kombinované strategie

• Praxe ukazuje, že firmy nepoužívají stále stejnou cenovou strategii, ale naopak ji mění

v závislosti na vývoji situace a podle existujících podmínek na trhu.

Zvláštní strategie stanovení ceny

• Sbírání smetany (skimming pricing): je to nějaká analogie, přicházím na trh s nějakou

cenou – mám určitou originální vlastnost; kdybych si nezvolila vysokou cenu, tak se mi

nevyplatí být průkopníkem na trhu, až přijde konkurence, tak budu nucena snížit cenu

• Pronikání na trh (penetration pricing)

• Stanovení ceny na úrovni konkurence

• Cenová strategie založená na psychologickém principu

Diskriminační ceny – nejsou zakázány

• Cena pro různé zákaznické segmenty – (děti a důchodci platí méně za návštěvu muzeí,

hradů a zámků)

• Ceny pro různé formy produktu – různé ceny pro různá provedení produktu, které nejsou

úměrné jejich příslušným nákladům

• Tvorba ceny podle image – (nákladný obal bonboniéry + levná čokoláda = drahá

bonboniéra)

• Tvorba ceny podle místa – (ceny sedadel v divadlech a kinech)

• Tvorba cen podle doby – („noční proud“, telefonní poplatky za hovory)

Cenové strategie obchodních řetězců

• Everyday-low price (EDLP) – každodenní nízká cena; obchodní strategie používaná

k prodeji zboží, firma prodává za podobně nízkou cenu jako konkurence

• Promotional Pricing – dočasné snížení cen vybraných produktů

Změny ceny

• srážka při platbě (skonto – nákup na fakturu, cílem zavádění skonta je zvýšit cash flow),

• kvantitativní srážka (množstevní rabat)

– kumulativní (zlepšují naše nákupy, když nakupujeme pravidelně, za určité období, cílem je

nápomoc věrnosti zákazníka)

– nekumulativní=jednorázové (čím víc toho při jednom nákupu nakoupím, tím větší je sleva)

• funkční srážky,

• prodej na protiúčet (např. doneste svůj starý holicí strojek a na nový dostanete slevu)

• časové / sezónní srážky,

• jiné.

Změny cen

• Přizpůsobování ceny

– tvorba cen z geografického hlediska – jiné ceny v různých lokalitách (dopravní náklady,

kupní síla),

– cenové srážky a slevy – úprava cen za účelem odměnění zákazníka (za včasné platby,

hromadné nákupy, mimosezónní nákupy apod.).

• Propagační tvorba cen

– tvorba cen pro zvláštní příležitosti – sezónní ceny za účelem přilákání zákazníků,

– záruky a servisní smlouvy – bezplatná záruka nebo servis zdarma nad rámec povinnosti ze

zákona,

Obor manažersko-ekonomický 4. otázka

– psychologická sleva – nasazena vysoká cena a ta se postupně snižuje, ale nová cena se uvádí

vedle staré,

Používání přechodných slev

• Zavádění nového produktu

• Likvidace starých zásob

• Výprodej zboží s končící lhůtou spotřeby

• Přizpůsobování se konkurenci

• Zajištění včasných plateb

• Zvýšení prodeje

• Ztrátoví vůdci (označení produktu, kdy si právě některé firmy vyberou výrobek, který

prodávají výrobek i pod výrobní náklady… je to tahák na lidi, aby navštívili jejich obchod)

Slevy a výprodeje

• Důvody poskytování – povzbuzení prodejů, nebo urychlení plateb.

• U některých kategorií zákazníků může jít o slevy trvalé (např. studenti, důchodci, věrní

zákazníci,…), nebo slevy přechodné, týkající se všech zákazníků.

• Učí zákazníky špatným návykům – vyhlašujete-li slevy pravidelně v určitém období,

zákazníci mohou odkládat nákupy až na toto období.

• Pravidelné slevy vedou k horší citlivosti k vnímání skutečné tržní ceny vašeho produktu –

normální ceny pak mohou být vnímány jako příliš vysoké.

• Z praxe vyplývá, že je lepší se slevami začít dříve, ale poskytovat nižší slevy.

V praxi nejčastěji používaná řešení při nemožnosti zvýšit cenu

• Zmenšení objemu produktu

• Náhrada kvalitnějších surovin méně kvalitními

• Produktové řady

• Vytváření balíčků (kombinace více produktů nebo s dárky)

• Budování vlastních distribučních sítí

• Omezení doplňkových služeb

• Positioning (př. Coca-cola – automat měnící ceny)

Cenové slevy:

• ke snížení ceny může firmu vést:

1. Snížení cen konkurence

2. Sníženými cenami zvýšit odbyt

3. Vyprodávání starých zásob

4. Zvýšit svůj tržní podíl a vytlačit konkurenci

Druhy slev:

1. Kvantitativní sleva: poskytnutí slevy zákazníkům za větší množství odebraného

zboží

2. Sezónní sleva: jedná se o slevu sezónního zboží, jako jsou lyže, plavky atd.

Obor manažersko-ekonomický 4. otázka

3. Prémie: poskytují se pravidelným zákazníkům, kteří v průběhu roku nakoupí v určité

výši

4. Srážka při platbě: používá se při dřívějším zaplacení faktury, popřípadě hotovostní

placení, nebo kartou

5. Funkční sleva: je poskytována distribučnímu článku, který na sebe přebírá určité

funkce, například reklamu

Odkazy

• www.akcniceny.cz

• http://www.heureka.cz/

• http://www.hledejceny.cz/

• http://www.nejlepsiceny.cz/

• http://www.srovname.cz/

• http://www.nejnakup.cz/

• http://www.czso.cz/