Distribuce; marketingové pojetí distribuce

Distribuce; marketingové pojetí distribuce – cíle, hmotné a nehmotné toky, subjekty

distribučního kanálu, přímá a nepřímá distribuce, charakteristiky distribuce dle

produktu (spotřební zboží, průmyslové zboží, služby), úrovně intenzity distribuce.

Základní charakteristika distribuce

Zboží, které je výsledkem hospodářské činnosti jednotlivých výrobců, musí být

přepraveno ke spotřebiteli, případně k zákazníkovi, z hospodářské sféry. Pohyb

zboží od výrobce ke spotřebiteli nazýváme distribucí. Smyslem distribuce je zajistit

přesun zboží od výrobní firmy tak, aby zákazník mohl zakoupit potřebný výrobek

v geograficky vhodném místě, ale také v době, množství, ceně a kvalitě, která mu

vyhovuje.

Distribuce není úzce definovaný obor, ale měla by být spíše považována za

komplexní síť interakcí uvnitř distribuční cesty. Podstatou distribuce jsou tedy

činnosti, které jsou uskutečňovány mezi jednotlivými články uvnitř distribuční cesty.

Těmito články mohou být samotné výrobní společnosti, obchodní společnosti,

podniky poskytující logisticky dodavatelské služby a zvláštní formy zprostředkovatelů.

Distribuce je tedy proces pohybu výrobku z výrobního závodu až ke konečnému

spotřebiteli. Je-li zapotřebí, je prvním krokem v tomto procesu doprava výrobku ze

závodu do distribučního centra výrobce, které může být umístěno na jiném místě

nebo dokonce v jiné zemi. Tento první krok je obyčejně zajišťován výrobcem nebo

specializovanou logistickou firmou.

Samostatně distribuující maloobchodníci získávají výrobky od výrobců přes

jejich vlastní distribuci a velkoobchodníci nakupují výrobky od výrobců a pak je znovu

prodávají svým vlastním zákazníkům (maloobchodníkům). Obecně existují dvě

kategorie systémů velkoobchodník–dodavatel: dodávkový a cash & carry. Dodávkový

velkoobchodník dopravuje výrobky do distribučních center nebo maloobchodních

prodejen svých zákazníků. U velkoobchodníků cash & carry zákazníci (a někdy

i koneční spotřebitelé) přijíždí do distribučních center velkoobchodníka, aby si

požadované zboží sami odvezli.

V případě přímé dodávky výrobci dodávají výrobky přímo do maloobchodních

prodejen a existují zde opět dvě kategorie. V první kategorii výrobci dodávají výrobky

do maloobchodních skladů v prodejnách, ale maloobchodníci organizují rozmístění

do regálů. Pro tyto výrobce je typická dodávka do těch míst, ve kterých je vysoká

koncentrace maloobchodních jednotek. Ve druhé kategorii výrobci řídí i rozmístění

zboží v regálech a zásoby v prodejně.

Definice a koordinace distribučních cílů

Po zjištění oprávněnosti potřeby rozhodnout o struktuře distribuční cesty

následuje modifikace existujících způsobů distribuce nebo návrh struktury zcela

nové prodejní cesty, která přispěje k efektivnímu dosažení podnikových distribučních

cílů. Na této úrovni rozhodování nemusí být ještě podnikové distribuční cíle

jednoznačně formulovány, zvláště pokud mohou navíc nové podmínky, které

vyvolaly potřebu rozhodnout o struktuře distribuční cesty, vyvolat také potřebu

nových nebo modifikovaných distribučních cílů. V tomto okamžiku je velmi důležité

pečlivě zhodnotit podnikové distribuční cíle a posoudit, zda-li je zapotřebí stanovit

cíle nové. Přehodnocení distribučních cílů musí být také provedeno z důvodu

koordinace s cíli a strategiemi v dalších částech marketingového mixu (výrobek, cena

a propagace) a s celkovými cíli a strategiemi podniku. Aby došlo ke vhodné formulaci

distribučních cílů, které budou v souladu s ostatními marketingovými a podnikovými

cíli a strategiemi, měli by zainteresovaní manažeři zvládnout tři úkoly:

1. Měli by se sami dobře seznámit s cíli a strategiemi v dalších oblastech

marketingového mixu a se všemi ostatními relevantními cíli a strategiemi podniku.

2. Měli by definovat distribuční cíle a jednoznačně je specifikovat.

3. Měli by provést kontrolu, zda navržené distribuční cíle jsou shodné

s marketingovými a jinými obecnými cíli a strategiemi podniku.

Ten, kdo je odpovědný za formulaci distribučních cílů, by měl vynaložit

patřičné úsilí na zjištění již existujících cílů a strategií v podniku, které by mohly

ovlivnit navrhované distribuční cíle. V praxi často navrhují cíle pro ostatní

složky marketingového mixu stejní jedinci, kteří navrhují cíle pro distribuci. Ale

i v tomto případě je nezbytné uvažovat v rámci vzájemných vztahů mezi různými

marketingovými cíli a politikami. Kontrola návaznosti zahrnuje ověření toho, že

distribuční cíle nejsou konfliktní s cíli v ostatních položkách marketingového mixu

nebo s celkovými marketingovými a obecnými cíli a strategiemi společnosti.

Distribuční cesta

Sektor distribuce umožňuje pohyb zboží ke spotřebitelům, a  je tedy spojen

s  vysoce diferencovaným tokem zboží nebo hodnotovým řetězcem. Tabulka

7.1 sumarizuje tento hodnotový řetězec a  rozlišuje mezi distribučními články

a distribučními procesy.

V  tabulce je použita interaktivní metoda “trh-zákazník“. Výchozím bodem

je rozhodnutí o  spotřebě konečného spotřebitele, který kupuje své výrobky

v  maloobchodě. Přidaná hodnota maloobchodu spočívá ve vytvoření efektivního

maloobchodního formátu, v  získání tohoto zboží z  velkoobchodu nebo přímo od

výrobců a konečně v zajištění části expedice zboží ze skladů dodavatele přímo do

maloobchodních prodejních jednotek.

Tabulka 1: Distribuční cesta

DISTRIBUČNÍ ČLÁNEK

Distribuční

proces

VÝROBCE VELKOOBCHOD MALOOBCHOD

DODAVATEL

LOGISTICKÝCH

Dodavatel

vstupů

Přidaná

hodnota

surovin Výrobce VO nebo výrobce Výrobce nebo

Dodavatel

velkoobchod

Výroba

Distribuce

VO nebo

MO Maloobchod Spotřebitel VO nebo MO

Distribuce

Hledání vstupů

Distribuce

Hledání vstupů

MO formát

Zákazník

Velkoobchod spojuje maloobchod a výrobce. Přidává hodnotu v procesu hledání

zdrojů a  distribuci, přičemž soustředění toků zboží mezi maloobchodem a  výrobci

umožňuje velkoobchodu získat zboží a zajistit efektivním způsobem úkoly distribuce.

Pokud se vrátíme k  výrobcům, ti udržují těsné vazby se svými konečnými

zákazníky ve vztahu ke svému velkoobchodu nebo maloobchodu při určování vstupů.

Výrobci vykonávají také některé distribuční činnosti. Výrobci pak dále ještě nakupují

vstupy od dodavatelů surovin a vstupního materiálu.

Všechny čtyři články jsou odpovědné za jednotlivé etapy distribuce zboží ze

závodu výrobce do prodejní jednotky maloobchodu. Často si maloobchodníci,

velkoobchodníci i výrobci pronajímají specializované dodavatele logistických služeb,

aby fyzicky zajistili potřebné činnosti jako například dopravu, skladování a  třídění

zboží.

Marketingové pojetí distribuce

Distribuční cesty jsou další součástí marketingového mixu. Za normálních

okolností totiž většina výrobců své zboží konečným uživatelům – zákazníkům,

spotřebitelům – přímo neprodává. Využívá k tomu služeb tzv. marketingových

zprostředkovatelů, jejichž prostřednictvím se výrobek dostává postupně z místa

svého vzniku do místa určení, tj. tam, kde bude spotřebován nebo opakovaně

užíván. Rozhodování o distribučních cestách patří mezi zásadní rozhodovací

problémy, kterými se management firmy zabývá. Volba správné distribuční cesty

ovlivňuje veškerá další marketingová rozhodnutí. Distribuci ovšem nelze chápat

jako pouhý pohyb zboží ve fyzickém stavu, nýbrž jako souhrn hmotných i

nehmotných toků, které k distribuci patří a které společně vytvářejí konkrétní

distribuční systém.

Distribuční systém je jedním z rozhodujících externích zdrojů. Jeho budování

trvá léta a je velmi obtížné a nákladné; stejně tak obtížné a finančně náročné jsou

však i snahy již vybudovaný a fungující distribuční systém měnit. Distribuce

výrobků a služeb je stejně významná jako všechny ostatní interní zdroje, tj. výroba,

výzkum, pracovníci a výrobní technologie. Ve své podstatě je distribuce souborem

významných závazků vůči velkému počtu nezávislých institucí, jejichž hlavní

oblastí činnosti jsou distribuční aktivity poskytované určitému segmentu trhu.

V marketingovém pojetí se distribuční cesty neomezují pouze na zajištění přepravy

zboží ve fyzickém stavu (tj. na materiálové toky), ale soustřeďují se i na toky

nehmotné, a proto existuje několik různých typů pohybu zboží, a ty mají své výstupy

jak směrem ke spotřebitelům, tak také směrem k výrobcům.

Jedná se o:

1. Hmotné toky (pohyb zboží ve fyzickém stavu).

2. Nehmotné procesy, které spočívají především v převodu vlastnických vztahů,

v platbách za zboží, v informačních tocích a v propagačních tocích.

Distribuční cesty výrobních prostředků jsou organizovány především jako cesty

přímé a vyplývají ze smluv, které jsou uzavírány přímo mezi výrobci

a průmyslovými spotřebiteli nebo uživateli.

Přímé distribuční cesty jsou plně využívány při dodávkách:

• přírodních surovin a základních materiálů, které jsou distribuovány ve velkých

množstvích, co nejkratší cestou a s minimální potřebou manipulačních prací,

• nestandardních, jednoúčelových nebo nákladných strojů a zařízení,

vyráběných podle přání zákazníků anebo vyráběných v rámci výrobní

kooperace

• váhově nebo objemově rozměrných strojů a zařízení nebo strojů a zařízení,

jejichž instalace a obsluha si vyžaduje pracovníky s odbornými znalostmi a

zkušenostmi,

• součástek, polotovarů, strojů a zařízení objemově a váhově ne příliš

rozměrných, avšak dodávaných ve velkých množstvích,

• součástek, polotovarů, strojů a zařízení dodávaných velkým odběratelům.

U typu nepřímé distribuční cesty se výrobci i spotřebitelé nejčastěji spoléhají jen na

jeden distribuční mezičlánek, a tím zpravidla bývají průmyslové velkoobchodní

organizace (prostředníci), které se navzájem liší hlavně šíří prodávaného sortimentu

(mohou být buď univerzální anebo specializované).

Přímá a nepřímá distribuční cesta

K hlavním výhodám přímých distribučních cest patří:

• přímý kontakt a komunikace se spotřebitelem,

• účinné zpětné vazby a citlivý přístup k zákazníkům,

• lepší kontrola nad zacházením s produktem (zachování kvality),

• nižší náklady vzhledem k absenci mezičlánků.

Hlavní nevýhody přímých distribučních cest jsou následující:

• nutnost navazovat značný počet kontaktů s velkým počtem partnerů,

• obtíže při prezentaci výrobku (zákazníci se musí spoléhat na katalogy,

• propagační brožury a další propagační akce a nesetkávají se se zbožím v jeho

• hmotné podobě),

• neekonomičnost přímých dodávek v případech zboží hromadného nebo

• širokého použití nebo při dodávkách pro geograficky široce rozptýlené

zákazníky.

K hlavním přednostem nepřímých distribučních cest patří to, že:

• výrobce přenechává část prodejních úkonů distribučním mezičlánkům, což

přináší snížení objemu aktivit u výrobce i spotřebitele (bez této dělby práce

by se výrobce například musel stát v některých případech „distribučním

mezičlánkem“ pro doplňkový sortiment a musel by se starat o širokou

distribuční síť, zatímco spotřebitel by se musel obracet na celou řadu výrobců

nebo dodavatelů a musel by budovat kontakty s celou řadou podniků a

společností),

• ve styku se zákazníky se využívá zkušeností, specializace, kontaktů a

prostředků distribučních mezičlánků,

• prodej zboží je efektivnější,

• potřeba finančních prostředků je menší (není nutné budovat příruční sklady,

servisní střediska).

K hlavním nevýhodám nepřímých distribučních cest patří:

• ztráta kontroly výrobce nad zbožím, které prodává některý jiný účastník

distribuční cesty,

• při získávání informací o konečném spotřebiteli nebo uživateli vznikají určité

problémy,

• periodická motivace distribučních mezičlánků pro vytváření maximálního úsilí

při prodeji výrobků je nezbytná,

• výrobce je závislý na marketingové strategii mezičlánků,

• nebezpečí značné kupní síly obchodních partnerů (v případě rozsáhlých

• společných objednávek od většího počtu zákazníků ve stejném časovém

období) a s tím spojené požadavky na vysoké obchodní slevy.

Intenzita úrovní distribuční cesty

Intenzita se týká počtu prostředníků a zprostředkovatelů na každé úrovni

distribuční cesty. Tato dimenze je rozčleněna do tří kategorií: intenzivní, selektivní

a exkluzivní:

• Intenzivní distribuce. Intenzivní distribuce znamená prodej prostřednictvím co

největšího počtu prodejních míst nacházejících se v určité oblasti. Účelem je učinit

produkt běžně dostupným. Intenzivní distribuce je vhodná při prodeji zboží časté

spotřeby, které je relativně levné, nakupované mechanicky, v malém množství a bez

dlouhého porovnávání s konkurenčními produkty (například denní tisk, pohlednice,

základní potraviny, alkoholické nápoje, cigarety). Stejně dobře se hodí i k distribuci

zboží “nouzového charakteru“ – některé léky proti nachlazení a bolení hlavy, zápalky,

hygienické potřeby, žárovky, baterky. Zboží je vystaveno ostré konkurenci ze strany

produktů ostatních firem a možnost ovlivňování podmínek prodeje je zanedbatelná.

• Exkluzivní distribuce. Exkluzivní (též výhradní) distribuce je spojena

s prodejem výrobků nebo služeb prostřednictvím velmi omezeného počtu prodejců.

Je proto opakem intenzivní distribuční sítě. Exkluzivní distribuce je vhodná k prodeji

drahého luxusního zboží jako jsou luxusní automobily, velmi módní modelové

dámské ošacení, kožešinové zboží, značkové hodinky. Záměrem výrobní firmy je co

nejvíce omezit počet prodejců, kteří disponují jejich zbožím. Prodejce, který získá

výhradní právo k prodeji zboží určitého výrobce, většinou nesmí v téže prodejně vést

zboží konkurenční a jeho právo prodeje je limitováno na určitou oblast. Výhradní

distribuce má psychologické opodstatnění, neboť podporuje image výjimečnosti

zboží. Také umožňuje prodejci stanovit vyšší ceny. Praktickou výhodou exkluzivní

distribuce je možnost výrobce ovlivňovat obchodní aktivitu prodejce, úroveň

služeb poskytovaných zákazníkům, ceny, průběh propagace, ale také platební

a jiné podmínky. Nevýhodou této formy distribuce je nízký stupeň pokrytí trhu,

který přispívá ke koncentraci síly na straně výhradního prodejce. Při exkluzivní

distribuci jsou jak dodavatelské firmy, tak i výhradní prodejci vystaveni větší měrou

hospodářským výkyvům a změnám v chování zákazníků na rozdíl od distribuce

intenzivní nebo selektivní.

• Selektivní distribuce. Mezistupeň mezi intenzivní a exkluzivní distribucí

tvoří selektivní distribuce. Výrobce spolupracuje s větším množstvím distributorů,

avšak právo obchodovat s jeho zbožím nezíská každý prodejce, který o tuto

kooperaci projeví zájem. Výrobní organizace si vybírá pouze takové prodejce,

u kterých předpokládá dobrý partnerský vztah a nadprůměrné úsilí prodat zboží.

Tuto distribuční strategii uplatňují dobře zavedené firmy, které k distribuci svého

zboží nepotřebují intenzivní distribuční síť. Selektivní systém distribuce plně zajistí

přiměřené pokrytí daného trhu s nižšími náklady. Výrobci zachovává do určité míry

možnost ovlivnit způsob prodeje, výši cen a metody propagace. Selektivní distribuce

se využívá k prodeji zboží občasné potřeby, které je nakupováno po pečlivém

srovnání nabízených variant (nábytek, obuv, oděvy, spotřební elektronika, přístroje

pro domácnost). Spotřebitelé očekávají určitou pomoc prodejního personálu a často

i další služby (úvěr, záruka, servis).