Dominance a diverzifikace obchodních firem
Dominance a diverzifikace obchodních firem
1.) Vysoce integrované obchodní firmy
Jde o velké obchodní společnosti retailingového typu převážně ve formě akciové společnosti nebo
společnosti s ručením omezeným a s velkým počtem provozních jednotek.
Tyto firmy představují podnik s jedním vlastníkem a s jedním řízením.
Patří sem:
– společnosti obchodních domů jako historicky nejstarší integrované firmy (např.Quelle, Globus);
– filiálkové společnosti zaměřené převážně na:
supermarkety (např. Billa, Ahold, Tesco);
hypermarkety (např. Globus, Carrefour);
specializovaný nepotravinářský sortiment (např. Benetton, Ikea);
− zásilkové obchodní domy většinou s řadou přidružených prodejen i obchodních domů (např. Quelle);
− spotřební družstva.
Tyto firmy mají kromě základní maloobchodní sítě i velkoobchodní sklady, vlastní autodopravu, velmi
často i vlastní výrobní závody, pražírny kávy, stáčírny apod. Větší část firem se soustřeďuje na vlastní
obchodní činnost a zajišťuje si výrobu značkového zboží u svých výrobních partnerů.
Pro vysoce integrované společnosti (používá se pro ně rovněž označení řetězcové –chains) jsou
charakteristické tyto znaky:
− společnost řídí centrálně odborný management při vysokém stupni využití výpočetní techniky;
− nákup a skladování se zajišťuje centrálně, vedoucí prodejny pouze zajišťuje provoz;
− firma má společný marketing, včetně reklamy a centrálního řízení cen;
− firmy prosazují vlastní značkové zboží, i když je samy nevyrábí.
2.) Vertikální kooperace
Kooperace představuje snahu soukromých vlastníků, resp. menších společností, sdružit se tak, aby bylo
možno získat obdobné výhody, jaké poskytuje obchodní činnost velkých integrovaných podniků. Jde o
racionalizaci nákupu (nákup za nízké ceny) a o racionalizaci prodeje spočívající nejen v hledání vhodných
typů jednotek a forem provozu, ale z titulu kooperace i ve zvýšení účinnosti sortimentu, ve zvýšené
přitažlivosti prodejního místa apod.
Přitom vývoj kooperací dokázal, že vyšší účinnost znamená poskytnout větší pravomoc centru.
Vertikální kooperace představuje sdružení sledující logistický pohyb zboží; jde o koncentraci na
principu dodavatel – odběratel. Projevuje se ve stejném sortimentním zaměření a je založeno především
na výhodách při nákupu zboží a jistotě při jeho prodeji. Má tyto čtyři hlavní formy:
• nákupní družstva a nákupní svazy;
• dobrovolné řetězce;
• nákupní centrály;
• franchisingové řetězce.
Nákupní družstva jsou první historickou formou kooperace s výraznějším rozvojem v první polovině
20. století. Postupně se družstva mění ve svazy a rozšiřují se pověření pro nákup do sféry správy i
odbytu pro všechny své členy, a to především v potravinářském obchodě při uplatňování centrálního
velkoobchodu.V rámci tohoto rozšíření se přenášejí provozně hospodářské funkce maloobchodníků na
svazy, resp. na správní centrum. Centrum zajišťuje výzkum trhu, analýzu a doporučení při umísťování
provozních jednotek, financování investic, centrální vedení účetnictví, daňovou a poradenskou službu,
zájmové zastupování, školení podnikatelů i zaměstnanců.
Dobrovolné řetězce svou činností připomínají nákupní svazy či družstva, vznikaly však obráceně,
tj. z iniciativy velkoobchodu především na počátku 50. let. Někdy se nazývají „dobrovolné filiálkové
podniky“. Prodejny jsou však ve vlastnictví jednotlivých majitelů, nezávisle na řetězci. To představuje
vyšší zainteresovanost v maloobchodě na dobrých výsledcích, než může zajistit zaměstnanecký poměr ve
filiálkové prodejně. Součástí tohoto kooperačního systému je způsob racionální distribuce a centrálního
řízení, kterému se členové řetězce dobrovolně podřizují. Nevýhodou dobrovolných řetězců je značná
fluktuace členů ve srovnání s nákupními družstvy (svazy). Základem racionální činnosti dobrovolných
řetězců je centrální nákup ve velkém, perfektní informační systém umožňující výrazné snížení zásob,
existence ústředních a regionálních skladů, které se svou organizací přibližují pojetí velkých filiálkových
společností. Nejznámějším dobrovolným řetězcem je SPAR, který původně vznikl v Nizozemí a dnes
má již 23 národních organizací.
Nákupní centrály jsou nejvyšším stupněm vertikální kooperace obchodních firem. Jejich hlavní
rozšíření spadá do let 1988 – 1989 jako příprava na společný evropský trh od 1. 1. 1993. Spojují se velké
firmy z různých zemí Evropy s cílem získat výhodné zdroje nákupu, dobré marketingové informace o
možnostech vstupu na cizí trhy, dobré platební podmínky apod.
Členy se stávají především velké retailingové firmy filialistů, obchodních domů, obchodních kooperací,
spotřebních družstev i samostatných velkoobchodníků. Jejich společné zájmy jsou zaměřeny na :
• společný nákup velkých objemů zboží za výhodné ceny;
• rozšíření sortimentu organizováním nákupu ve více zemích;
• zajištěním úspěšnosti prodejních systémů ve více zemích a prodejnosti zboží z jiných
států společně organizovaným marketingovým výzkumem i celkovou strategií;
• zavedení evropských značek, tj. vlastního značkového zboží, které se bude prodávat ve
vlastní síti určité obchodní firmy ve více státech a bude tak podporovat image této firmy;
• využití logistické racionalizace pohybu zboží;
• zavedení celoevropského inkasa a podpora financování.
3.) Franchising
Podstatou franchisingu je kooperativní forma dlouhodobé smluvní spolupráce právně a
ekonomicky samostatných podnikatelských subjektů. Na jedné straně vystupuje renomovaná firma –
poskytovatel franchisové licence čili poskytovatel (franchisor), na straně druhé nabyvatel čili příjemce
– franchisee (franchisant). Franchisové partnerství vzniká na základě písemné franchisové smlouvy.
Předmětem smlouvy je především poskytnutí franchisové licence na podnikání. Uděluje se na dobu
určitou a franchisee, který přejímá podnikatelské know-how franchisora, je po dobu jejího trvání
nejen oprávněn, ale i povinen využívat průmyslově chráněná práva náležející franchisorovi (ochranné
průmyslové vzory, patenty atd.). Tvorba franchisové smlouvy (většinou uzavírané na 5 let) je velmi
složitý akt respektující jednak našimi zákony stanovený rámec a jednak i mezinárodně zaužívaná specifika
franchisingu.
Franchising je systém distribuce, který provozuje podnik určitého vlastníka tak, jako by tento
podnik byl součástí velké sítě, používající stejnou obchodní značku, stejné symboly, vybavení, zařízení
a poskytující standardizované služby či výrobky. Rostoucí zájem dnes vzbuzuje další typ franchisingu:
franchisingová konverze –definovaná jako přeměna (konverze) nezávislého podnikatele na franchisee.
Konverze je nově nastupující trend ve franchisingu. Největším franchisorem, a to v mezinárodním
měřítku, je Mc‘Donalds se sídlem v Oak Brook, ve státě Illinos.
Hlavní rysy franchisingu jsou následující:
1. Je to licence na podnikání, po určitou dobu, v určené geografické oblasti, pod názvem poskytovatele a s
použitím jeho ochranných známek a loga.
2. Předmětem franchisingové smlouvy je obchodní činnost, obvykle ve formě služby, která již byla
vyzkoušena a testována na trhu.
3. Franchisor poskytuje franchisee celkový obchodní koncept, který umožňuje provozování podnikatelské
činnosti. Tento souhrnný koncept nebo návod musí nabyvatel přesně dodržovat. Např. v oblasti rychlého
občerstvení musí nabyvatel dbát na dodržování tajných receptur, specifikujících veškeré přísady, suroviny
aj., jakož i na vzhled prostředí, kde se občerstvení prodává.
4. Podnikatel zaškolí nabyvatele v provozování franchisingového podniku podle metody rozpracované v
manuálu.
5. Poskytovatel rovněž poskytuje nabyvateli “zajišťovací“ služby a pomáhá mu, aby podnikal úspěšně.
Tyto služby by měly zahrnovat propagační služby a marketing týkající se obecně názvu franchisingového
podniku i konkrétní provozovny v daném místě. Jejich předmětem by mělo být rovněž poradenství
týkající se získání potřebných finančních prostředků na nutné počáteční investice, poradenství v oblasti
průzkumu trhu, podpora při jednání o pronájmu vhodných prostor pro zřízení provozovny nabyvatele,
pomoc při vyřizování administrativy, při vedení účetnictví aj., zkrátka všechny záležitosti spojené se
zahájením nového podnikání.
6. Za poskytnutí práv k užívání obchodní metody a za poskytování služeb se nabyvatel zavazuje zaplatit
vstupní poplatek za udělení franchisingové licence a provést úvodní investice do franchisingového
podniku a potom platit pravidelně poskytovateli podíl z dosaženého obratu svého podniku. Navíc může
být nabyvatel povinen odebírat vybavení, suroviny a služby pro chod podniku od dodavatelů určených
poskytovatelem nebo přímo od poskytovatele.
7. Účast poskytovatele na podnikatelské činnosti nabyvatele a na rozjezdu jeho podniku neznamená,
že tento podnik vlastní. Franchisingový podnik patří nabyvateli, který podniká na své vlastní riziko a se
svým podnikem nakládá podle svého. Poskytovatel však obvykle vyžaduje přednostní právo na odkoupení
podniku nabyvatele, nebo na schválení jiného kupce pro tento podnik.
Běžný poplatek může být stanoven buď jako procento z obratu nebo v absolutní
hodnotě na jednotku pronajaté kapacity. Běžné jsou poplatky na úrovni cca 3 – 4 % z obratu.
Vstupní poplatek – pro příjemce bývá odstupňován podle výhodnosti místa, která je
vyjádřena např. počtem obyvatel. Některé firmy vstupní poplatek nepožadují (Baťa), ale je
nutno platit kauci.
Běžné poplatky, které platí příjemce, jsou určeny jednak pro amortizaci některých
počátečních výdajů poskytovatele a dále pro krytí běžných nákladů, které má poskytovatel
s franchisingem. Výše těchto poplatků je velmi rozdílná. Může se pohybovat řádově od 1,5 %
(Baťa) až po 8 % u některých podniků služeb.
Poplatky za zvláštní služby se soustřeďují hlavně na podíl příjemce na nákladech
reklamy. Někdy mohou dosahovat značné výše (1 – 5 % z obratu), pro hotelové systémy je
zase obvyklé platit část nákladů na vnitřní komunikační síť (výpočetní technika).
Franchising má tedy z finančního hlediska pro příjemce tyto funkce :
1. opatřit kapitál,
2. přispívá k zajištění očekávané výnosnosti kapitálu,
– použití na trhu známé značky,
– použití vyzkoušených technologií,
– použití ověřených poznatků,
3. snižuje rizika podnikání a tím i investování.
4.) Horizontální kooperace
Horizontální kooperace představuje spolupráci obchodních firem ve stejné úrovni logistického pohybu
zboží v určité lokalitě s cílem zvýšit přitažlivost prodejního místa, zvýšit prodej ve své jednotce a snížit
náklady. Vyšší výkon a nižší náklady čili vyšší efektivnost – to jsou hnací motory horizontální kooperace.
Kooperace v maloobchodě představuje více či méně organizovanou spolupráci v určité lokalitě. Slouží
zejména k dosažení větší sortimentní přitažlivosti, úspora nákladů je na druhém místě. Nejjednodušší
formou spolupráce obchodníků je jejich soustředění v určitých místech – obchodní ulice, náměstí
apod. Bývá zaměřena na reklamu lokality, na zajištění parkovacích možností, úklidu, úpravy okolí a na
zajištění bezpečnosti. Nejvyšší formou je společný obchodní dům. Několik obchodních firem se spojí
k provozování, popř. i k výstavbě společného obchodního domu, který má pro zákazníky představovat
plnosortimentní klasický obchodní dům se všemi jeho výhodami velkého výběru a společného nákupu.
Nezaloží však společný podnik, ale provozují každý svou část na svůj účet. Skloubit tyto požadavky je
provozně značně náročné. Příliš velkého rozšíření tento typ nedosáhl. Vývoj směřoval k volnému řazení
jednotlivých provozoven do společných objektů – vznikly tak různé typy nákupních středisek. Regionální
nákupní střediska (Regional Shopping–centres) jsou nejtypičtější formou horizontální spolupráce. Jsou
to plánovitě vytvořené soubory objektů určené k obchodní činnosti, včetně všech průvodních služeb,
budované na volných plochách. Zvláštní formou jsou tato střediska budována v centrech měst.
Kooperace ve velkoobchodě je zaměřena především na úsporu investičních a provozních nákladů
soustředěním velkoobchodních aktivit na společné území do skladových areálů. Na tomto území jsou
společné inženýrské sítě včetně komunikací, železniční vlečka, kontejnerové překladiště, ale i společná
ostraha, vrátnice, technický servis apod.
5.) Nehmotné statky
Práva k nehmotným statkům v nejširším pojetí tvoří vlastní jádro obchodního formátu. Pro jednotnost
franchisingové sítě má rozhodující důležitost, aby práva k nehmotným statkům tvořícím obchodní formát,
byla dobře zajištěna a chráněna před zneužitím. Práva k nehmotným statkům jsou však, bez ohledu
na řadu mezinárodních úmluv v této oblasti práva, podstatně vázána na národní zákony státu, kde se
požaduje ochrana. Tyto národní zákony nemusí přání poskytovatelů splňovat. Franchisingové společnosti
si vždy pečlivě zjišťují nejen národní zákony chránící jejich obchodní formáty, ale i úroveň právní praxe, tj.
jak je v té které zemi možný efektivní a účinný postup proti porušovatelům.
Ochranná známka (Trademark)
Ochranná známka (OZ) je slovní, obrazové, prostorové nebo kombinované označení, které je způsobilé
odlišit výrobky nebo služby pocházející od různých výrobců nebo poskytovatelů služeb a je zapsáno v
rejstříku ochranných známek u Úřadu průmyslového vlastnictví (patentového úřadu) v Praze. Hlavní
funkcí ochranné známky je funkce rozlišovací. Každá OZ je zapsána vždy pro určité výrobky nebo služby.
Majitel OZ má výlučné právo známku užívat. To znamená označovat své výrobky nebo služby touto
OZ, ale i převést právo k OZ na jinou osobu, případně poskytnout licenci k užívání své OZ. Při převodu
práv k OZ i při poskytování licence je třeba souhlasu patentového úřadu. OZ je chráněna vždy pouze na
území státu, ve kterém byla přihlášena a zapsána do rejstříku OZ. Ochranná doba v ČR je 10 let od data
přihlášení, tuto dobu je možné vždy prodloužit o dalších 10 let.
Obchodní firma (Trade Name)
Obchodní firma (OF) je označení určitého subjektu, který pod tímto označením provozuje svou
hospodářskou činnost a vystupuje pod tímto označením ve vztahu k jiným subjektům. Majitel OF získává
právo na ochranu pouhým zaregistrováním (vznikem) firmy. OF nesmí být zaměnitelná nebo stejná s
jinou, jelikož její hlavní funkcí je stejně jako u OZ funkce rozlišovací. OF je také stejně jako OZ výlučným
právem svého majitele. OF může užívat fyzická i právnická osoba. OF se však může stát i OZ. Jestliže OF
bude zapsána do rejstříku OZ, bude její ochrana samozřejmě silnější, než pouhá ochrana podle bchodního
zákoníku. Se souhlasem majitele OF smí jiná osoba tuto firmu užívat, ale pouze za předpokladu, že
nedojde ke klamání spotřebitele o pravém původu zboží. Na obalech výrobků může být výrazná OF
podniku poskytující tuto OF, ale rovněž na tomtéž obalu musí být někde uvedena třeba i méně výrazně
také firma skutečného výrobce. Z obalu nesmí vyplývat, že výrobcem je někdo jiný, zákazník nesmí být
klamán o pravém původu zboží.
Označení původu (Appellation of Origin)
Označení původu (OP) je jedním ze způsobů označení výrobků. Pro OP je charakteristické, že je tvoří
zeměpisný název země, oblasti nebo místa, který se stal obecně známý jako údaj o tom, že odtud pochází
výrobek. OP musí splňovat tři podmínky:
• známost, získanou dlouhodobým nebo intenzívním užíváním,
• sepětí se zeměpisným prostředím,
• jakost (charakteristické znaky výrobků z dané oblasti ovlivněné prostředím).
Označení původu mohou užívat všichni výrobci (např. Jihočeský kapr) daného regionu, pokud požádají
o zápis do rejstříku (registrace u patentového úřadu) jako uživatelé. Uživatelé mají povinnost dodržovat
jakost výrobků. Ochrana je obvykle na dobu neurčitou. Od označení původu je třeba odlišovat tzv.
druhové označení, které sice nese název určité zeměpisné oblasti, ale nepochází z ní (např. vídeňská káva).
Pro posouzení otázky, zda se jedná o označení původu nebo druhu, je rozhodující nejen to, zda pochází
vzhledem ke svým vlastnostem skutečně z daného místa, ale rovněž to, zda je v zemi, v níž se žádá o
ochranu, všeobecně známé. Je-li označení původu užíváno i pro výrobky, které z dané oblasti nepocházejí
a majitel se proti tomu nebrání, stane se z něho druhové označení a přestane být způsobilé k ochraně.
Druhová označení se svým způsobem vyvinula u nápojů: plzeňské pivo (termín pro vařený šumivý nápoj z
chmele) – řešení bylo nalezeno v ochranné známce Pilsner Urquell, koňak (destilovaný nápoj), šampaňské
(šumivé víno).
Průmyslový vzor (Industrial Design)
Za průmyslový vzor (PV) se považuje vnější úprava výrobku. Ta je plošná nebo prostorová spočívající
zejména ve zvláštním tvaru, obrysu, v kresbě nebo v uspořádání barev či kombinaci těchto znaků.
Právo k PV vzniká zapsáním vzoru do rejstříku PV na patentovém úřadě. PV je chráněn jen na území
států, do nichž byl přihlášen a zapsán do rejstříku PV. Dobu platnosti PV je možné prodloužit max.
dvakrát vždy na dalších 5 let. Majitel PV má možnost svá práva k PV převést na jinou osobu i poskytovat
licence k využití PV.
Autorské právo (Copyright)
Autorské dílo (AD), jako předmět autorského práva, je produkt duševní činnosti autora. Toto dílo má
tři základní atributy. Musí se jednat o dílo literární, vědecké nebo umělecké, musí být výsledkem tvůrčí
činnosti autora a musí být možné ho prezentovat ve vnímatelné podobě, byť i jen pomocí určitých
technických prostředků. Na rozdíl od výše uvedených průmyslových práv není podmínkou ochrany díla
jeho formální registrace. AD je tedy automaticky chráněno od okamžiku svého vzniku. V rámci EU byla
přijata celá řada právních předpisů upravujících a harmonizujících národní právní úpravy v členských
státech EU. Pro oblast franchisingu bude důležitá např. Direktiva Rady EU o délce ochrany autorských
děl. Tato Direktiva harmonizuje základní délku ochrany autorských děl na 70 let post mortem autoris (tj.
od okamžiku vytvoření autorského díla po dobu života autora a 70 let po jeho smrti).
Užitný vzor (Utility Model)
Za užitný vzor (UV) se považuje technické řešení, které je nové, přesahuje rámec pouhé odborné
dovednosti a je průmyslově využitelné. U UV se provádí zápis do rejstříku UV na patentovém úřadě. UV
platí 4 roky ode dne podání přihlášky. Dobu platnosti zápisu užitného vzoru lze prodloužit až dvakrát
vždy o 3 roky.
Patent
Patent je forma ochrany vynálezu. Uděluje se přihlašovateli vynálezu a spočívá v tom, že nikdo jiný nesmí
bez souhlasu majitele patentu vynález užívat. Jak převod, tak i licence nabývají platnosti až zápisem do
rejstříku patentů při Úřadu průmyslového vlastnictví. Vynález je chráněn patentem pouze na území států,
kde byl přihlášen a udělen patent. V ČR je ochranná doba 20 let od podání přihlášky vynálezu.
6.) Maloobchodní značky
V posledních letech se výrazně zvyšuje počet druhů zboží, které velké obchodní firmy prodávají pod
svojí vlastní značkou. Podle průzkumů se prokázalo, že existuje přímá závislost mezi velikostí firmy
a rozsahem uplatnění vlastních značek. Zboží vlastní značky přináší retailerům dvě výhody. Tou
první je posilování image vlastní firmy, zvyšování vazby mezi zákazníkem a firmou obchodníka. Tou
druhou je možnost získat větší výnosy. Důvodů pro vyšší marži je několik: V první řadě je to možnost
samostatnějšího rozhodování o vhodné ceně, protože zboží stejného označení na trhu u jiné firmy není.
Ve druhé řadě výrazně klesají náklady na reklamu. Maloobchod většinou nezadává žádnou nákladnou
reklamu, protože jeho značka je prezentována ve vlastní činnosti prodejních jednotek. Třetí je možnost
operativně vyhledávat a měnit výrobce, kteří zajistí jak přiměřenou kvalitu, tak dobrou cenu. Zavádění
vlastních značek opět zvyšuje dominantní roli obchodu ve vztahu k výrobě. Obchod může výrobu
svého značkového zboží zadat různým firmám, přičemž jméno výrobní firmy přestává být pro zákazníka
rozhodující. Výrobce se tedy musí snažit dodržet kvalitu a zejména nabízet dobré podmínky cenové,
stanovené podmínky balení, přepravy, rychlosti dodávek apod. Role odběratele v celkovém logistickém
řetězci se zvyšuje.
Tyto typy výrobků uváděné na trh pod maloobchodní značkou mají však svá určitá specifika a své
problémy, výhody či nevýhody:
• V mnoha případech mají stejný název jako maloobchodní řetězec, což je zároveň i propagací
daného řetězce (Tesco – výrobky prodávané pod značkou Tesco, Albert apod. Někdy jsou
maloobchodní značky řetězce propagací určité vlastnosti či vlastností výrobkové řady Billa –
Clever, apod…
• Cena těchto výrobků bývá nižší než u srovnatelných výrobků uváděných na trh pod značkou
známého, národního výrobce či jinou značkou. Důvodem je především velké množství
vyráběných, prodávaných výrobků za nízkou cenu, nízké náklady na distribuci, prakticky nulové
náklady na reklamu na propagaci. Přitahují tak zákazníky citlivé na cenu.
• Maloobchodní sítě se snaží udržet kvalitu těchto výrobků, aby budovali důvěru zákazníků, mají
také výhodu při vystavování zboží vlastních značek, protože rozhodují o obsazení vlastních regálů
a vitrín. Preferují tedy své maloobchodní značky výhodnějším místem, případně vytvářejí prodejní
koutky s těmito výrobky.
• Problémem bývá získat optimální dodavatele, kteří jsou schopni dodávat výrobky konstantní
kvality výrobkové řady pod maloobchodní značkou. Dodavatelem zpravidla bývá velký výrobce,
který má dostatečnou kapacitu a je schopen vyrobit velké množství výrobků za nízkou cenu.
Distributor, obchodník si tedy pečlivě vybírá dodavatele většinou ve výběrovém řízení, důkladně a
pečlivě prověřuje jeho způsobilost.
• Výrobci mají zájem stát se dodavateli výrobků s maloobchodními značkami zejména pro jejich
stálou poptávku od distributora, nulové náklady na propagaci a velké objemy prodeje. Nutno
však dodat, že však většinou nabízí podobné zboží ve své nabídce a pod svou značkou firemní
značkou a tak si sám vytváří svého konkurenta, což mu může způsobit snížení poptávky po jeho
vlastních výrobcích nebo zvýšení nákladů na budování svých stávajících značek
• Zpravidla je zisk na výrobku vlastní maloobchodní značky nižší než na ostatních výrobcích, což je
dáno většinou nízkou cenovou strategií pro konečného zákazníka. Zisk je tedy realizován velkým
objemem prodaných výrobků a neustálým tlakem na snižování ceny od dodavatele, výrobce.
• Část zákazníků dává přednost značkám zavedeným, u kterých je rozvíjen image značky
systematickou propagací a reklamou. Výrobky maloobchodních značek jsou k vidění pouze
v letácích příslušných řetězců. Nízká cena pak nemusí vždy nepůsobit důvěryhodně a může u
zákazníka vzniknout pocit, že se jedná o zboží nižší kvality, což ale nemusí být pravdou.