Marketing v maloobchodu

Cílem naší práce je zamyslet se nad efektivností letáků v marketingové komunikaci maloobchodních řetězců. V této části si tuto marketingovou aktivitu zasadíme do širšího rámce.

Marketingový mix se skládá z těchto složek:

• Výrobek
• Cena
• Propagace
• Distribuce

Pro naši analýzu se zaměříme pouze na část propagace. Bárta (2009) zařazuje do oblasti propagace tyto komunikační prvky:

• Reklama (advertising)
• Podpora prodeje (sales promotion)
• Přímý marketing (direct marketing)
• Práce s veřejností (public relations)
• Sponzoring (sponsoring)
• Komunikace prostřednictvím tzv. nových médií (on-line komunikace)

Maloobchodní řetězce mají prakticky dvě situace, kdy chtějí na zákazníka působit a ovlivňovat jeho nákupní chování, aby bylo v souladu s cíli organizace. Tou první je přednákupní rozhodování. Zde můžeme kromě většiny nástrojů podpory prodeje zařadit všechny složky marketingové komunikace. Druhou situací, ve které maloobchodní sítě ovlivňují chování zákazníků, je marketing v místě prodeje.

Důvod tohoto rozdělení je prozaický – je důležité umět potenciálního zákazníka dostatečně motivovat pro jeho návštěvu prodejny, nicméně až 70% konkrétních nákupních rozhodnutí dělá zákazník v místě prodeje. V ideálním případě je plošný marketing s marketingem v místě prodeje v souladu a vzájemně se doplňují, což umožňuje lepší cílení na zákazníka a případný up-selling, který se pozitivně projevuje ve vyšší konkurenceschopnosti a obratu obchodníka.

Plošný marketing

Na přilákání zákazníka do maloobchodní prodejny lze použít celou řadu komunikačních nástrojů. Mezi ty nejdůležitější patří:

• Letáky
• Reklama v televizi
• Internetová reklama
• Inzerce v časopisech a novinách
• Direct mailing
• Billboardy
• Reklama v kině
• Reklama v rozhlase

Každý z těchto nástrojů je zákazníky vnímán jinak. V následující tabulce je znázorněno, kolik procent spotřebitelů u daného nástroje uvedlo, že má na jejich nákupním rozhodování vliv.

Z údajů vyplývá, že nejdůležitějšími komunikačními kanály pro maloobchodní inzerci jsou letáky, reklama v televizi, internetová reklama a inzerce v časopisech a novinách. Zbylé nástroje nemají na rozhodování spotřebitele tak velký vliv, nicméně mohou doplňovat marketingovou komunikaci maloobchodu. Mezi potenciální adepty na možné další kanály lze zejména zařadit billboardy a reklamu v rozhlase. Ty sice nákupní chování nemusí zásadním způsobem ovlivňovat, ale mohou vhodným způsobem připomínat nabídku maloobchodníka.

Letáky

V této práci se budeme zejména zabývat analýzou letáků a jejich vlivem na zákazníka. Jelikož 38% respondentů odpovědělo, že letáky ovlivňují jejich rozhodování, jedná se o velmi důležitý prvek komunikace v maloobchodu.

Letáky jsou taktéž zajímavým komunikačním kanálem z pohledu jejich šiřitelů. Dle výzkumů České distribuční vyplývá, že až 80% obchodníků využívá reklamní letáky a 40% z nich díky nim zvyšuje své tržby. Drtivá většina dotázaných (70%) se shodlo, že se jim investice vynaložené na rozesílání letáků rychle vrátí. Skutečnost, že letáky dosahují spektakulárních úspěchů, dokládá i fakt, že jen 5% dotázaných uvedlo, že se jim investice do některé kampaně nevrátila.

Reklama v místě prodeje

Většina zákazníků se rozhoduje o konkrétní podobě nákupu až v obchodě. Proto má celou řadu výhod zde na ně marketingově působit. Existuje celá řada nástrojů, které tuto aktivitu umožňují, těmi nejznámějšími jsou:

POP materiály

POP je zkratka Point of Purchase, což je název matriálů pro reklamu v místě nákupu. Jedná se o celou paletu marketingových nosičů od stojanů po interaktivní média. Jedná se také o nejrozšířenější formu marketingu v místě prodeje.

Podstatné u POP reklamy je, jak dovede být v souladu s námi zkoumanými reklamními letáky. V ideálním případě připomíná zákazníkovi poznatek, který si odnesl z prohlédnutého letáku. Vždy je pro mozek jednoduší si nějakou informaci přiřadit k již existující zkušenosti než vytvářet zcela nové neuronové shluky.

Sampling a ochutnávky

I když tyto formy působení na zákazníka v místě prodeje nejsou tak hojně využívány, mají relativně silný dopad na nákupní rozhodování spotřebitele.

Z našeho hlediska může být zajímavé kombinovat ochutnávky s nabídkou v letáku. Toto má smysl samozřejmě jen u produktů, jejichž chuť, vůni a jiné vlastnosti lze zjistit hned v prodejně. Jedná se tak o zboží jako kávu, salámy, sýry nebo parfémy.

Často mohou akce v letácích fungovat jen u již známých a oblíbených výrobků – u jiných výrobků může sleva působit nedůvěryhodně. Právě ochutnávky mohou prvotní negativní postoj zákazníků změnit.

Merchandising

„Technika pro optimalizaci prodeje založená na plánování a studii umístění výrobku v regály či na prodejním místě. Jejím cílem je atraktivní, působivá a informující prezentace výrobku.“ (Boček, 2009)

Rozmístění zboží v regálech maloobchodů je zřídka dílem náhody. Některé zásady, kterými se může například maloobchodce řídit jsou (Bárta, 2009, dle Ogilvy Promotional Campaings (interní materiál), 2007):

• Nejvíce pozornosti (a následně i prodejů) dosahuje zboží ve výšce zhruba 150cm
• Umístění zboží u pokladny zvýší prodej až 4x
• Druhotné vystavení může zvýšit prodeje až o 60 %
• Vertikální uspořádání zaujme zákazníka lépe nežli horizontální
• Zboží stejné značky by mělo být pohromadě
• Uplatnit propagační materiály přímo v místě nabídky zboží

Opět je tedy žádoucí, aby pro maximální účinnost letáku bylo přizpůsobeno rozmístění zboží v obchodě.

Pokud si někdo jen letmo pročetl leták a chvilkově jej nějaká nabídka zaujala, může dojít k nákupu, i když podnět není dostatečně silný na to, aby přinutil zákazníka jít do obchodu jen pro daný výrobek. To však záleží na tom, jestli mu bude daná nabídka v prodejně připomenuta. Věci uváděné v letácích by tedy v ideálním případě měly být na viditelných místech v prodejně, pokud není vážný důvod, aby tomu tak nebylo

Věrnostní programy

Bárta 2009 uvádí: „Spotřebitel, u něhož je vybudována a udržována věrnost, loajalita, preference značky a její dlouhodobá spotřeba, je jedním ze základních a současně nejdůležitějších cílů každé obchodní společnosti.“

Věrnostní programy tedy mohou dlouhodobě přispívat ke konkurenceschopnosti a dobrému jménu maloobchodníka. Nicméně u tohoto nástroje je již poměrně složité jeho propojení s letákovými akcemi.