Marketing – základní pojmy

• marketing nerovná se propagace
• podniková filosofie, která prostupuje všemi oblastmi – zjišťování potřeb zákazníků, jaké produkty vyrábět, jak se o nich zákazníci dozví, kde je budeme umisťovat apod.
• podnik se orientuje na trh, respektive uspokojování potřeb zákazníků
• výrobková – potřeby zákazníku
• kontraktační – směna mezi výrobci a spotřebiteli
• komunikační – dáváme spotřebitelům vědět, že produkt vůbec existuje
• definice marketingu:
• jiné vnímání marketingu u ekonomů, praktiků a scholastiků
• ekonomové si to spojují se směnou, marketing se účastní směny užitné hodnoty, kterou získává jak strana kupujících, tak strana prodávajících, v rámci směny se objevuje pojem produkt (jeden ze základních nástrojů marketingu, 4 P), produkt musíme vnímat nejen jako něco hmatatelného, ale jako služby, myšlenky, celebrity aj.
• užitná hodnota – míra satisfakce, kterou získávají každá ze stran, které se účastní směny
• rozlišujeme 4 složky, které vyjadřují to, jak užitnou hodnotu vnímají obě strany: a) formy b) místa, c) času, d) vlastnictví
• formy spojují podnikovou výrobu a marketing, na těch 3 výše se nejvíce podílí marketing
• užitná hodnota formy – př.: voda (Rajec, Mattoni) – výrobce vyrobí vodu, ta je zabalena v lahvi, má etiketu, víčko, některé nápoje jsou půllitrové, jiné dvoulitrové apod. – to je ta forma
• teď jsme to vyrobili, co dál – když to tam leží, tak z toho žádná užitná hodnota pro nás není – volíme distribuční místa, kde si vodu spotřebitelé pořídí (automaty, obchody…), míra četnosti výskytu produktů, kde si je lze zakoupit, nemá vliv na to, jak vysokou užitnou hodnotu to pro nás má (luxusní zboží v Pařížské ul. lze sehnat jen tam, ale užitnou hodnotu to má pro nás vysokou)
• poslední složka: vlastnictví – když je nás, tak s ním můžeme nakládat, jak uznáme za vhodné
• aby směna proběhla, (př. na nákupu cihel), tak musí mít ta cihla pro mě hodnotu vyšší hodnotu než těch třeba 30 Kč, pokud tolik stojí, a stejně tak původní majitel cihly, který cihlu prodává, tak pro něj těch 30 Kč musí mít vyšší hodnotu než ta cihla – pak jsou obě strany spokojené, pokud bych měl 30 Kč umístěných v té škále výš než cihla, tak směna neproběhne
• definice – viz prezentace
• marketing = integrovaný komplex nějakých činností, vychází z potřeb a problémů zákazníků, problémy zákazníků se snaží řešit, je spojen se směnou
• marketing by měl pomoci tomu, aby to správně zboží bylo nabídnuto těm správným zákazníkům v ten správný čas, na tom správném místě
• cílem není prodat, ale pochopit chování spotřebitele na základě uspokojení jeho potřeb
• kupující – potřeba (odchylka, stav, kdy pociťujeme nedostatek nějakého základního uspokojení, Maslowova pyramida potřeb – vespod jsou potřeby biogenní, výše položených jsou psychogenní potřeby), přání (touha po něčem, co by uspokojilo naše potřeby, přání můžeme mít nekonečně mnoho, jak mohu uspokojit pocit žízně – vodou či jinými nápoji, těch přání, jak uspokojit jednu konkrétní potřebu, může být více), poptávka (je dána schopností a ochotou nakoupit určité množství produktů za určitou cenu) – faktory ovlivňující poptávku: cena, substituty, komplementy atd.

Produkt

• jeden z nástrojů marketingu
• nemusí být pouze hmotný
• tento nástroj je dán dalšími vlastnostmi (značka, obal, záruka, servis, image – jinak pohlížíte na IPhone, jinak na Prestigio)

Hodnota, náklady, uspokojení

• komplet v ppt na moodlu

Získávání produktu

• marketing se objevuje především u směny, ale neznamená to, že jinde ne

Zobrazení dvoustranné směny, ukazující seznamy požadavků obou stran

• dobré lidské slovo – pokud je člověk spokojený, tak to poví 3 lidem, když je nespokojený, tak to poví 10, 11 lidem (lidi neradi chválí, radši mají, když mohou projevit nespokojenost)

Transakce, transfer, vztahy, sítě

• transakce (mezi dvěma stranami) x transfer (jednostrannost, bez očekávání od tebe druhé strany)
• vztahový marketing – vybudování sítě vztahů, kdy se snažíme udržovat ty nejzajímavější vztahy

Dělení trhu

• uvědomit si, jak se z obrovské šíře potenciálního trhu zúží podchycený trh, potenciální – všichni, kdo o produkt mají zájem, použitelný – např. alkohol, cigarety, kvalifikovaný – trh, na který se v rámci podniku zaměřujeme, lze se o něj dělit s konkurenty, podchycený – vlastníci našeho produktu

Struktura toků v moderní ekonomice směny

• trh výrobců – B2B
• vládní trhy a další trhy – různé toky

Slide před kontrolními otázkami – není důležité

 

Historické milníky ve vývoji marketingu

• pojem marketing – počátek používání na začátku min. století, ale cesta byla delší
• některé nástroje marketingu se začaly používat s dělbou práce, kdy se obchodníci oddělili od ostatních
• zásadní milník: průmyslová revoluce (1769 – James Watt sestavil parní stroj – „století páry“) – nové výrobky, technologie, zaměření na výrobu, trh se začal nasycovat, obchodníci měli problém s uspokojením poptávky, začalo se přihlížet k prodeji a k těmto aktivitám, kde se přemýšlelo nad tím, jak vůbec něco prodat, pak z toho byl marketing

Koncepce marketingového řízení

Výrobní koncepce

• „Vyráběj, co umíš vyrábět.“
• začíná s průmyslovou revolucí, do r. 1930
• poptávka převyšovala nabídku – ti, co dokázali něco vyrobit, tak se jim dařilo dobře
• schopnost vyrábět velké množství
• metody snižování cen produkce a zvyšování efektivity výroby
• graf
• proces učení (snížení času a zmetkovitosti) – upečeme jednu bábovku, pak ještě dvacet, a schválně, kolik času a ingrediencí nás stála ta první a kolik ta další – snižování nákladů
• fixní a variabilní náklady – klesající náklady (viz graf v sešitu)
• vysvětlete pojem zkušenostní křivka a charakterizujete koncepci, která zkušenostního efektu využívá
• „Náš zákazník si může vybrat automobil v jakékoliv barvě. Pokud si ovšem vybere černou.“ (Henry Ford) – on nakonec vyráběl auta v různých barevných modifikacích, ale každá změna té výrobní linky jsou nákladné, takže když bude vyrábět auta v jedné barvě, tak náklady sníží na minimum
• auta od Forda – př. na jednom konkrétním vozidle: 1908 – 850 USD, (1913 – zavedení pásové výroby), 1916 – 360 USD, 1924 – 290 USD, 1927 – 15tý miliontý kus sjel z linky – jasný důkaz efektivity při zavádění racionalizace práce (pásová výroba)
• analogie u nás – Baťa

 

1. přednáška (18.2.14)

 

Výrobková koncepce

• výrobce se snaží vylepšovat výrobky co nejvíce – často opomene, jaké jsou přání a potřeby zákazníků – marketingová krátkozrakost (ta je vždy ve spojení s výrobkovou koncepcí)

 

Prodejní koncepce

• „Prodej všechno, co máš.“
• 30. – 50. léta – válka – tedy nelze počítat se standardní nabídkou a poptávkou
• výrobci – efektivita výroby – velké množství nových výrobků – stlačovali tak ceny, tím množství výrobkům – poptávka vyšší než nabídka, nebyl tehdy problém výrobky prodat
• pak se ale trh nasytil, nabídka začala převyšovat poptávku, velké množství produktů, ale nebyl o ně zájem – proto je tu tato koncepce
• výrobci a prodejci začali sledovat své zájmy, jak se dokáží zbavit svých produktů, jak je prodat
• nabývá na významu propagace (marketingová komunikace), techniky prodeje
• „Klient je v podstatě tupec a bez pořádného přesvědčování by si žádné pojištění nekoupil.“ – pokud tedy nepoužijeme přesvědčovací techniku, tak to neprodáme
• zisku se dosahuje pomocí růstu objemu prodeje – u tzv. neviděných výrobků (kategorizace produktů) – produkty, které nevidíme (ze dvou důvodů – buď novinky na trhu, nebo z pohledu současnosti si těžko uvědomujeme jejich hodnotu v budoucnu – to je třeba to pojištění, nevíme, jakou hodnotu to bude mít – budeme se zamýšlet až pak, když už je pozdě – přijdu do pojišťovny, že chci úrazovku, tam ale řeknou, že samotné úrazové už není a tak, nakonec odejdu s třemi produkty pojistnými)
• přesvědčovací techniky – formou osobního prodeje, i formou TV marketingu (Šmejdi – tvrdé přesvědčovací techniky)
• vznik a rozvoj konsumeristického hnutí – důsledek prvních dvou koncepcí (výrobní a výrobkové) – konzumerismus = spotřebováváme to, co ani nepotřebujeme, konzumní způsob života, zde je to ale míněno opačně – tedy to hnutí hovoří o tom, že spotřebitelům došla trpělivost, toto hnutí šlo ve vlnách jako reakcí na knihy, na kterých autor pojmenoval nějaký problém spotřeby nebo výroby – na základě toho, co napsali v knihách, tak se pak upravovala legislativa a tak
• Sinclaire – The Jungle – popisuje těžký život zástupců dělnické třídy a snažil se říct, že systém kapitalismu není úplně ideální, výsledná myšlenka – předobraz socialismu, byli to lidé dělající na jatkách, spotřebitelé si z toho vzali něco jiného, než autor chtěl sdělit – podle něho byl formulován zákon o potravinách a léčivech
• první vlna se váže na výrobní koncepci, ta druhá na prodejní – tam už se řeší záludné nepoctivé praktiky prodejců
• Nader – Unsafe at any speed – hovoří o nebezpečných autech – na základě té knihy vznikl zákon o povinné výbavě a od té doby pravděpodobně se musíme pásat bezpečnostními pásy
• konsumeristické hnutí – souvisí s ochranou spotřebitele

Čtyři základní práva zákazníka podle J.F.K.

• viz prezentace

Ochrana spotřebitele v EU

• viz prezentace
• až sem to byla prodejní koncepce

 

Marketingová koncepce

• „Měj všechno, co můžeš prodat.“
• střed zájmu: zákazník a jeho potřeby
• složky marketingového mixu (MM)
• viz ppt
• „zákazník kupuje čtvrtpalcové díry, nikoliv čtvrtpalcové vrtáky.“ (Levitt) – prodejce a výrobce by si měl uvědomovat, co by spotřebitel s tím výrobkem chtěl udělat, na co ho má
• zisku je dosahováno na základě uspokojování potřeb zákazníků
• čtyři základní pilíře:
• a) cílvoý trh
• b) zákaznické potřeby
• c) intergorvaný marketing (užívá nástroje MM)
• d) výnosnost

Společenská marketingová koncepce

• sociálně-etický marketing (tento pojem používá Huml)
• „Měj všechno, co můžeš prodat – odpovědně k okolí.“ – bere se v úvahu společnost jako taková, také zachování ekologie apod.
• „Můžeme uspokojovat své potřeby, ale jen do té míry, aby nebyly ohroženy potřeby budoucích generací.“
• dvě roviny: jedna míří do oblasti sociální, jedna do ekologické
• Cause related marketing (CRM) – může to znamenat i něco jiného (CRM jako vztahový marketing)
• Green marketing – aktivity vedoucí ke snížení zátěže na životní prostředí (ale nelze úplně odstranit, pokud něco chceme vyrábět)

Cause related marketing (CRM)

• sociální problémy
• vztah vytvoří nezisková nebo účelová organizace, aby měly oboustranný zisk (účelová to nedělá jen proto, aby se zviditelnila)
• podoby CRM – ppt

Výhody CRM

• rok 2000 – Ostrovy života (Danone) – tím že spotřebitel koupil jogurt, na kterém byla značka Ostrovy života, tak přispěl na dobrou věc, protože výrobce odváděl jistý podíl (10 halířů apod.) na dobročinné účely
• pro účelovou organizaci (podnik): dělat něco pro společnost se může vyplácet, značka odlišuje daný produkt od ostatních produktů, je to tedy i podpora prodeje produktů
• pro NGO (neziskovky): přináší jim to zdroje financování jejich produktů, mohou se tedy obejít bez příspěvků států či jiných přispěvatelů

Co není CRM

• dobročinnost to není – je tam nutná oboustranná výhoda, i když to většinou míří jedním směrem
• customer relationship management (vztahový marketing) – systémy, které podniky zaváděli a zavádějí

Green marketing

• vyvinul se na základě studia pozitivních a negativních aspektů
• cíl: snižování negativních vlivů na ŽP

Ekolabelling

• to je v rámci green marketingu
• ekoetikování – označování výrobků
• Ekologicky šetrný výrobek – už tolik není asi
• BIO – produkt byl vyrábět v jiném režimu než konvenčním, v režimu takovém, kdy je méně zatěžováno ŽP (něco jiného je zdravý životní styl) – o zdravé potraviny se úplně nejedná

Mezinárodní ekoznačky

• Eurokvítek – LCA (dbá se na to, aby byly brány v potaz aspekty při výrobě, ale i při recyklaci)

NEekoznačka – „Zelený bod“

• týká se to totiž pouze obalu – zelený bod hovoří pouze o tom, že firma zaplatila poplatek společnosti Ekokom
• nad určité vyrobené množství už je tento poplatek povinný (asi nad 200 kg)

Greenwashing

• přebarvovávání nazeleno – že to tak vypadá, že je to zdravé, ale je tomu opačně (využívají to pro svoji image)
• užívání falešných označení, která vypadají, že jsou schválené nějakou třetí stranou

Fair Trade

• férový obchod
• když si zakoupím produkt označen takovou známkou, tak podporuji výrobce 3. světa (že dostanou spravedlivou odměnu) – není tam dětská práce apod.
• kafé, čokoláda, rukodělné výrobky – na těchto se to nejčastěji vztahuje
• jsou i Fair Trade města – České Budějovice, Litoměřice

 

Holistická marketingová koncepce

• těch koncepcí je spousta, tohle jedna z těch dalších méně podstatných
• holismus – názor, kdy vlastnost celého systému nelze vysvětlit tak, že zkoumáme jednotlivé jeho části, záleží na všem
• do jednoho pytle jsou dány všechny předchozí kapitoy

 

Vývoj názorů na úlohu marketingu v podniku

• nebude po nás chtít, jen abychom to někde zaslechli
• I. – rovnocenná funkce
• II. – marketingu si uzurpoval více
• III. – hlavní funkce marketingu
• IV. – zákazník má řídící funkci
• V. – zákazník má řídící funkci a marketing integrující funkci

 

Customer Relationship Management (CRM)

• aktivní vztah se zákazníky
• vztahy, které podniku dlouhodobě něco přináší, tak jsou důležité
• všechny firmy dříve zaváděly tyto systémy
• podnik by měl dokonale znát své zákazníky, tento systém tomu pomáhá
• pak se to vytratilo a pak zase se to začalo zavádět – proč? Informační technologie – databázové systémy
• něco si koupím, dostanu kartu, oni si zaznamenají věk, pohlaví a další – to oni si schovávají a snaží se udržovat vztahy se zákazníky – příklad: ClubCard (Tesco), Billa karta, Exchange karta a další

 

Posun „4P“ na „4C“

• mix by měl být vnímán blíže na straně zákazníka, proto ten posun (viz ppt)
• nemluvíme tedy o produktu, ale o hodnotě, kterou zákazníkovi přináší, už nehovoříme ho ceně, ale o nákladech, které to přináší zákazníkovi, už ne místo, ale pohodlí – jakým způsobem získáme produkt, přes internet, donesou to za dveře, propagace přechází na komunikaci – směr tam i zpět (ne pouze tam)

 

Strategické plánování

Proces podnikatelského strategického plánování

• strategické plánování vychází z toho, že jsou nejprve stanoveny cíle a strategie jsou cesty, jak se k daným cílům dostat
• není to jen tak, že si sedneme a řekneme, jdeme tímto směrem
• poslání, vize – je formulována popstána
• je třeba poznat vnější prostředí a i vnitřní prostředí
• SWOT analýza – nejsou to pouze silné a slabé stránky, vyjmenováním to pouze začíná
• každý krok má zpětnou vazbu, proces se v podniku neustále opakuje

 

Dva slidy před Dodavatelé

• pro každý podnik je třeba znát, v čem jsme silní a v čem slabí – makroprostředí (globální, vnější, fyzikální, ekonomické, sociálně kulturní a další – těžko to někdo může ovlivnit), mikroprostředí (dodavatelé atd. – tam už na to máme vliv)

Dodavatelé a další kapitolky

• ppt

 

Marketingové analýzy

Analýzy vnějšího prostředí

• spousta analýz

 

PŘÍŠTÍ TÝDEN – V 8:00

 

1. přednáška (25.2.14)

 

Validita, reliabilita (2 slidy)

• viz ppt

Společné znaky neformálních informačních toků

• viz ppt

MIS – marketingový informační systém

• soubor postupů zdrojů, technologií, využíván manažery pro uplatnění marketingového řízení
• Wiener: každý živoucí organismus bude na takové úrovni podle toho, jak známe vnější prostředí – ukazuje to úroveň živoucího organismu (když menší zvíře je nepozorné, tak ho slupne větší zvířátko – to hovoří o tom, jak užívají informace o vnějším prostředí)

K čemu slouží MIS? (funkce)

• nejdříve musíme sesbírat data
• pak zpracovat
• analyzovat
• uchování dat
• vyhledávání
• třídění dat (potřebuji jen ty, které jsou důležité pro naše rozhodování)

Marketingový výzkum je součástí MIS a spolupodílí se na tvorbě potřebných informací pro celý MIS

• vlevo marketingové nástroje, kterými ovlivňuje vnější prostředí

Struktura MIS

• graf

Rychlost zpracování dat

• v čase roste dostupnost informace (neplatí to vždy – vezmeme-li zkoumání historie, tak tam tomu spíše tak není – informace se ztrácejí, ale v krátkém období to platí)

Obecný průběh informací a dat marketingovém výzkumu

• 1. musíme si stanovit cíle
• 2. potřebujeme informace
• 3. sekundární výzkum – sekundární zdroj dat (začneme číst, zda na toto téma už někdo něco napsal – sestavení literární rešerše a snažíme se již zde odpovídat na cíle výzkumu) – může se stát, že z primárního výzkumu sejde, protože jsme zjistili, že už to někdo vyřešil
• 4. primární výzkum – KVL/KVN výzkum

Marketingový výzkum

• výzkum je součástí komplexu, tedy MIS

Význam MV pro marketingové rozhodování

• význam výzkumu spočívá v tom, že poznáváme vnější prostředí a zároveň dochází ke zpětné vazbě

Marketingový řídící proces je výsledkem součinnosti následujících prvků

• MV (market. výzkum) – ANALÝZA, PLÁNOVÁNÍ, KONTROLA (MV se účastní každé části této fáze)
• ne vždy je nutné MV provádět, když už to někdo prováděl, nebo náš rozpočet to neumožňuje

Výzkum

• průzkum nebo výzkum?

Průzkum

• krátkodobější, menšího rozsahu
• není součástí marketingového řízení

Specifické výzkumy

• marketingový výzkum bývá někdy zaměňován s výzkumem trhu, ale to tak není – řeší se tam trh, ale i spotřebitel, jeho chování, konkurence, výrobkový výzkum, výzkumy image, vnímání značek
• marketingový výzkum NEROVNÁ SE výzkum trhu (těch oblastí je více)

Postup MV

• 1) identifikace a definování m. problému nebo příležitosti
• dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém
• když si dokážu stanovit cíl, tak už jsme na dobré cestě, že cíle dosáhneme
• co by měla definice obsahovat? Zda budeme mapovat, kvantifikovat atd.
• 2) …
• 3) vypracování metodiky
• viz ppt
• výhody a nevýhody sekundárních dat – výhody: okamžitá dostupnost, levné, nevýhody:
• 5) do závěrečné zprávy nikdy nelze dostat více informací, než bylo zjištěno (na toto POZOR!!!), „je to zřejmě proto, že…něco…“ – proč jsme se na to nezeptali a skládáme zbytečně nějakou úvahu – něco v dotazníku bylo špatně, protože jinak bychom na to od respondentů věděli odpověď

Zdroje sekundárních údajů – interní zdroje sekundárních dat

• shromažďování uvnitř firmy vyplývají z evidování vlastní činnosti – např. když voláme operátorovi, tak si to nahrávají, právě proto, aby pak mohli zlepšovat své služby

Zdroje sekundárních údajů – externí zdroje sekundárních dat

• snaha budovat si panel respondentů, kteří jednou za čas za nějakou úplatu zodpoví dotazy na různé otázky – protože jinak ta návratnost vyplněných dotazníků je nízká, kdyby neměli stálý panel
• panel televizních diváků – agentura, která to provádí, je Mediaresearch (stále vyhrává výběrová řízení)
• omnibus – provádí se na zastávkách MHD – přihlásíme se do omnibusu, zaplatíme si část omnibusu a tam se ptáme respondentů

Techniky sběru dat

• A) pozorování – kdy, kde, jak to budeme pozorovat
• zúčastněné a nezúčastněné – vzhledem k časové náročnosti to není zapotřebí provádět v rámci MV
• přirozeně x uměle vyvolaná situace – něco, co v normálních reálných jevech není tak snadné pozorovat
• zřejmé (zjevné) x skryté – ví-li, že je pozorován, jeho přirozenost reakcí klesá
• strukturované (podle předem jasně definovaných instrukcí) x nestrukturované (dostaneme cíl a jak si s tím poradíme, je na nás)
• přímé x nepřímé
• zkoumání odpadků po nějaké akci – kolébka komerčních výzkumů
• osobní x pomocí technických pomůcek (pozor na smyslové vady – špatný zrak, barvoslepost, je třeba předem vědět, koho posíláme na takový výzkum, pozor na „růžové brýle“), psychogalvanometr (při výzkumech na reklamy třeba – emoční napětí)
• peoplemetry: dříve to bylo v cca 300 domácností, dnes 1833 – 1600 odpovědí zaručeno (tedy 1600 domácností)

Etapy tvorby dotazníku

• 1) vytvořit si seznam informací, které má dotazník přinést
• 2) jakým způsobem budeme kontaktovat jedince
• 3) koho se budeme ptát, jak vybírat
• 4) vytvoření otázek
• 5) kompletování dotazníku
• zapomeneme-li se na něco zeptat, je to pak dost složité, když rozešleme 3000 obálek
• v rámci MV se dávají identifikační otázky nakonec – když se nejdříve zeptáme na věk, tak nám dá spíš facku
• filtrační otázky – věk, vzdělání atd. – nebo nebudeme se ptát nekuřáků, když nás zajímají odpovědi pouze od kuřáků
• dotazník – nezahajovat osobními otázkami, nepoužívat předpojaté otázky (nepřizpůsobujme otázky tomu, co má být
• chyby v otázkách – Jste spokojený s fiskální politikou ČR? Lidi by ani nevěděli, co je fiskální a není škála spokojenosti, Čtete rád science fiction a fantasy? Zeptám se na jedno, pak na druhé, takhle ne, Chodíte často tančit? Co je často? Myslíte si, že vaše rodiče potěšila výstavba školy? Ptáme se na názor někoho jiného

 

1. přednáška (nebyl jsem)
2. přednáška (nebyl jsem)
3. přednáška (11.3.14)

 

Faktory ovlivňující kupní chování

Kulturní faktory

• kultura = hodnoty vytvořené lidstvem v celé jeho historii
• složky kultury – hmotná i nehmotná (sdílené hodnoty…)
• subkultura = určitá skupina, která se vzájemně v něčem identifikuje a chybí ji něco, co má většinová společnost (př. subkultura lolitas – ženy a chlapci, kteří chtějí vypadat jako panenky
• sociální – uplatňuje se zde princip socializace (proces socializace končí smrtí)
• referenční skupiny = skupiny, které nás přímo nebo nepřímo ovlivňují – rozdělujeme je na přímé (členské) a nepřímé, primární (nejbližší, třeba rodina, nejbližší přátelé), sekundární (jeden ročník, možná jeden kruh, uměle vytvořená skupiny, do které ale spadám, kolegové na pracovišti, členové sportovního klubu), nepřímé (nečlenské) – aspirační (chtěli bychom k nim patři, oblíkáme se a chováme jako ta skupina) a disociační (sem bychom nikdy patřit nechtěli, vymezujeme se proti nim, nechceme vypadat jako bezdomovci apod.), dvě možnosti: díky tomu, že patřím do nějaké referenční skupiny, tak si koupím daný produkt, nebo si koupím nějaký produkt a tím se k dané referenční skupině přibližujeme, může to ale být i negativní – tyto kombinace – např. reklama na gillette, kde je Backham, Woods a Federer – když ale jeden z nich se dopustí faux pas, tak je malér a lidi si produkt kvůli tomu nebudou chtít koupit
• rodina – ovlivňuje nás v rámci vývoje
• role a statusy – každá role vytváří určitý status, musím se přizpůsobit své práci apod. – každá role a status odráží chování
• osobní charakteristiky – osobnost a sebeuvědomování – jak se vnímáme, je to někde na pomezí, proč se oblíkáme ráno, jak se oblíkáme? – ptáme se na to, jak mě budou vnímat ostatní atd. – je to tedy na pomezí vnějších a vnitřních faktorů
• psychologické – motivace – začne nějaké pnutí, chceme ho zmírnit, hledáme tedy alternativy, nakupujeme atd., vnímání – selektivní vnímání – vnímáme pomocí smyslů, ale vnímáme vše? Podněty filtrujeme a vybíráme si z nich ty, které jsou pro nás zajímavé (selektivní v. se skládá ze dvou částí – selektivní pozornost, zkreslení a zapamatování – v paměti zůstane jen něco) – to si uvědomují marketéři, každá zpráva nemusí zajímat každého z nás, učení – zahrnuje změny chování jednotlivce na základě předchozích zkušeností, je významným faktorem pro aplikaci změn a inovací produktů – např. když začínaly mobily, tak někdo měl poprvé samsung a pak jiný nechtěl, protože měl naučené menu samsungu a nechtěl se učit jiný postup – proto možnost vyzkoušení si telefonu a další – analogie s auty – testovací jízdy, mínění a postoje – kladný postoj ke značce je pro firmu uspokojivé, protože si pak chce daný produkt koupit
• vazba referenčních skupin a vícestupňové komunikace – oblíbené otázky do testu – Co jsou to referenční skupiny, jaký vliv mají v rámci kupního rozhodovacího procesu? Vysvětlete model dvoustupňové komunikace.

Kupní role

• zamyslet se
• iniciátor (kdo iniciuje nákup):
• ovlivňovatel (kdo ovlivňuje, co se koupí):
• rozhodovatel (kdo o tom rozhoduje):
• kupující (kdo nakupuje):
• uživatel (kdo to pak užívá):

Pětietapový model kupního procesu

• indikace problému (rozpoznání potřeby)
• nemělo by to skončit koupí – ponákupní chování je pro firmy velmi důležité

Co ovlivňuje kupní chování spotřebitele

• osobní prodej – dokáže zlomit rozhodnutí ve prospěch toho produktu
• neočekávané situační faktory – je tam fronta, tak jdu domů a rozhodnu se nenakoupit, nebo jdu jinam

Vzory chování nespokojeného zákazníka

• řešení nespokojeného zákazníka – holine linky, reklamační oddělení
• podniky očekávají generalizaci, tedy že když budu mít pocit, že je tento produkt kvalitní s touto značkou, tak si koupím další stejné značky, dále o tom budeme mluvit, že tato značka je dobrá atd.
• veřejná akce – hledání nápravy přímo u firmy – tam neuspěju, jdu dál, stížnost ČOI atd. – poradí, že je potřeba to řešit soudní cestou nebo prostřednictvím investigativních novinářů – média
• soukromá akce – bojkot produktu, značky, firmy – když odmítáme jeden, tak generalizujeme na další, pravidlo 3:10 – varování okolí před produktem

 

1. přednáška (18.3.14)

 

Marketingový mix

• dříve mixy měly 14 prvků a tak
• marketingové nástroje = 4P
• je to jako celek, které mají pod sebou další nástroje
• např. u distribuce to nebudou jen složky distribučního kanálu, ale je tam i intenzita, s kterou je distribuce uplatňována

Další obory – další „P“ navíc

• často se stáváme tvůrci služby – sedíme v restauraci a tím vytváříme nějakou atmosféru, které je příjemná ostatním
• balíčky (akce) – jsou tam produkty, které táhnou, ale také ty, o které není takový zájem

 

PRODUKT

• produkt je všechno, co je někým nabídnuto k uspokojení potřeb a přání jiného subjektu

Tři vrstvy (dimenze) produktu

• k čemu má produkt sloužit?
• láhev vody má uspokojovat pocit žízně
• pak přistupují další vrstvy – viz ppt

Produkt (podstata + dodatečné vlastnosti)

• např. láhev má chránit produkt před vnějším prostředím
• informační funkce – obsah (složení)
• funkce propagační – odlišit produkt od ostatních
• fce logistická – obal mnohdy může sloužit lepší distribuci přepravě (proč jsou láhve po šesti a nejsou po dvaceti atd.)

Značka

• grafický symbol či design – např. Coca-Cola – už podle tvaru lahvičky poznáme, o co jde – mají ten tvar zaregistrovaný
• představitel – králíček azurit, Michelin (panáček Bibendum – pomáhá řidičům)
• slogan, popěvek – lepší zapamatovatelnost značky

Cibulový model produktu dle Kotlera

• základní užitek – jako u předchozího modelu (uspokojení potřeba, přání)
• obecně použitelný výrobek – základní užitek převeden na produkt
• očekávaný výrobek – co výrobce očekává, co lidé očekávají od produktu
• rozšířený výrobek – co přidáváme navíc oproti očekávanému výrobku, co může odlišit produkt od konkurence (probíhá zde největší konkurenční boj)
• možný výrobek – výhled do budoucna, o co by výrobek mohl být v budoucnu rozšířen
• musíme rozlišit, zda se jedná o spotřební výrobek, nebo výrobní prostředek určený k vytvoření dalšího produktu (očekávání jsou jiná
• př. na mobilním telefonu – užitek a to další: 1) komunikace, 2) anténa, display, čísla, aby šlo volat, 3) abychom se dokázali dovolat, aby to mělo signál, aby baterie vydržela, aby se hned nepoškodil, když upadne, 4) různé funkce – GPS, software atd., 5) zapracuje fantazie
• když budeme mít pec doma, tak je to spotřební výrobek, když je pec v pekárně, tak je to výrobní prostředek
• nákupní vozík – cibulový model: 1) vytváření komfortu při nákupu, 2) kostra, úložný prostor, který se umí pohybovat, 3) objem, očekáváme (jako manažeři) také to, aby se daly zabezpečit, skladovat a také trvanlivost, 4) pro děti – přídavné sedačky, formule, auta, reklama, přepážky pro oddělování prostoru, 5) reklamy možná budou na displayi, podle toho, kde se nacházíme, tak se mění obsah reklamy

Kategorie výrobků

• 1) spotřební výrobky – dělí se podle toho, jak spotřebitel uvažuje o výrobku a jak nakupuje
• 2) výrobní prostředek – jak uvažují a jak jsou ve výrobním podniku užity

Spotřební výrobky

• výrobky denní spotřeby nakupujeme často, bez zdlouhavého přemýšlení – a) běžné (pečivo, hygienické potřeby apod.), b) impulzivní (nákup rychle, neplánovaný nákup, většinou u pokladny umístěny), c) koupě v nouzi (za vyšší cenu většinou, dříve byly večerky a měly produkty s desetiprocentní přirážkou) – deštníky, toaletní papír
• nákupní výrobky – a) homogenní (pohlížíme na ně kvalitativně stejně, jediné kritérium cena – př.: ledničky, pračky, prostě bílá technika) – klasické oblečení neznačkové, b) heterogenní (imagové výrobky, vybíráme, např. značkové oblečení)
• zvláštní výrobky – musíme vyvinout zvláštní úsilí pro to, abychom ten produkt získali (léky, které nejsou na našem trhu, umělecké předměty…)
• neviděné výrobky – a) nově neviděné – novinky na trhu, neznáme je, b) pravidelně neviděné – známe je, ale z pohledu dneška si neuvědomujeme jejich budoucí užitnou hodnotu (např. pojištění, preventivní prohlídky – u zubaře, lékaře, prodej encyklopedií, náhrobní kámen) – souvislost s prodejní koncepcí – to pojištění – musí nás k tomu někdo přesvědčit

Výrobní prostředky

• základní prostředky (produkty dlouhodobé spotřeby, nekupují se tak často, počet zákazníků malý, cena vysoká, DM) – budovy, pozemky, hlavní vybavení
• příslušenství (krátkodobější kapitálová položka) – pro provoz, činnost kanceláří apod.
• suroviny (nezpracované položky nákladů)

Vývoj nového produktu

• probíhá dlouhodobě – není to hned
• i když už je nějaký produkt vyvinutý, tak to nemusí znamenat, že s ním výrobce jde hned na trh – strategicky může produkt dát do oběhu třeba po šest letech
• samostudium – není čas

 

Životní cyklus výrobku

• LCA (life cycling assessment) – zohlednění všech nákladů do produktu (včetně nákladů na likvidaci)
• proč sledovat životní cyklus výrobku? Abychom mohli aplikovat některou z taktik marketingového řízení
• křivka je dána časem na ose x a tržba (můžeme dát objem prodejů) na ose y
• regresní křivka – rostoucí, pak klesající
• křivka nákladů na propagaci – ve tvaru prohlubně – na začátku hodně a pak na konci, abychom se výrobků zbavili
• křivka zisku – kopíruje křivku životního cyklu – ideální by bylo, kdyby zralost nikdy nekončila

Bostonská matice

• viz ppt

VW brouk

• jeden z nejdéle „žijících“ produktů
• do roku 2002 se brouk vyráběl – od 78 výroba v Mexiku a Brazílii

Fáze zavádění

• fáze začíná pomalu
• pak přijde konkurence – a začne boj
• vysoká rizika při zavádění – otestování produktu, stane se, že zaveden je, ale není dostatečně povedený, tím se prodlužuje tato fáze (někdy se to nakonec ani nepodaří)
• losí test – auto musí udělat myšku mezi zatáčkami – MB A nezvládl losí test při 60 km/h, Trabant to uměl i v 75 km/h, proběhlo to v médií, automobilka to stáhla z prodeje, udělala tomu lepší tlumiče, podvozek apod. – vložila tam ESP (stabilizační systém) – to bylo nevídané, protože to měly vozy pouze vyšší kategorie, proto pak byl boom – prodalo se nakonec mnoho těchto vozidel – podařilo se tedy revitalizovat produkt, ale něco to stálo

Fáze růstu

• začíná se dařit
• roste zisk
• příchod konkurence

Fáze zralosti

• různé úpravy, modifikace produktu – remarketing – děje se různými způsoby (vysvětleno později)

Fáze poklesu

• tržby klesají
• zbavovat se produktů? Ukončit výrobu? Přesunutí výroby?

Jiné tvary a odchylky v křivkách životního cyklu

• cyklus kuchyňských spotřebičů (růst – deprese – zralost)
• vlnovitý – acylpirinová křivka – v průběhu cyklu se objeví nové možnosti výrobků – nějaká nadhodnota, př.: Aspirin, nové užitý nastartuje vždy křivku životního cyklu
• styl – strmý nárůst, pokles a za pár týdnů po tom neštěkne pes

 

1. přednáška (25.3.14)

 

Marketingová strategie ve fázi zavádění

• když jsou náklady na propagaci vysoké, je penetrace rychlá
• penetrační strategie těží z objemu prodeje
• firma očekává velký zisk z jednoho prodaného kusu – proto vysoká propagace (ti, kdo o produktu slyšeli, jsou ochotni zaplatit vysokou cenu za to) – např. tablety, ipody (drahé, ale na základě vysoké propagace dojde k bohatému navrácení nákladů)
• pomalý sběr – nízká propagace (má smysl, když velikost trhu je omezená, spotřebitelé o značce vědí, jsou ochotni zaplatit vysokou cenu, nehrozí mu konkurenti, uvědomují si jasně svou pozici produktu na trhu) – vysoce luxusní výrobky, vysoká propagace by tomu spíš uškodila
• penetrační strategie – pronikání trhu – vysoká cena produktu a nízká cena propagace – konkurence na trhu velmi ostrá, firma předpokládá, že když obsadí velkou část trhu, tak náklady budou s rozsahem výroby klesat – produkty, které se dnes a denně objevují v televizi atd., např. zubní pasty
• pomalá penetrace – nízká cena – spotřebitelé jsou cenově orientováni, konkurence není výrazná, ale výrobce je odlišný od konkurence – Tesco výrobky – předpokládají se velké objemy prodejů

Mkt strategie v etapě růstu

• začínáme rozvíjet produktové řady, abychom dokázali oslovit i další segmenty
• nejprve vyjdeme z větších obchodních center, více na periferii a pak se zase stahujeme – budování nových distribučních kanálů
• postupně se snažíme nejen informovat o produktu, že vůbec existuje, ale i přesvědčit spotřebitele, aby si to koupili
• začnou nás napodobovat konkurenti apod. – musíme uvažovat o snížení ceny, abychom se na trhu udrželi

Mkt strategie v etapě zralosti

• remarketing
• modifikace trhu/produktu/mixu
• modifikace produktu: facelift (doplňkové výbavy) – snaha automobilek započít nový životní cyklus produktu, aby neupadl
• modifikace trhu – oslovit zákazníky, aby produkt používali, aby více používali atd. – to jde hůře než úprava produktu – často se využívá PR, vazby na sociální sítě a tzv. spolutvorbu, jak přesvědčit neuživatele, aby užívali
• dnes se hodně snižuje množství a nafukují se obaly

Mkt strategie v etapě poklesu

• náročnější fáze
• má smysl podporovat produkt dál, zda má smysl zakončit výrobu, nebo naopak ne
• výrobní linky se přesouvají do lokací, kde je práce levnější např.
• produktová kanibalismus (kanibalizace) = požírání vlastního druhu, je to v rámci podniku, koncernu – máme dojné krávy a nějaké otazníky (viz graf dříve někdy), otazníky znamenají, že musíme investovat do nových produktů – špatně to ale načasují a nový produkt zlikviduje prodej do té doby ještě úspěšných produktů, které by se ještě nějakou dobu dali dobře prodávat (viz příklad uvedení nového passatu a těsně na to dvojkového superbu – odliv zákazníků passatu k superbu)

Typologie marketingu z hlediska poptávky

• synchromarketing – smyslem je vyrovnat kolísavou poptávku, ta může kolísat v prostoru i čase, např. u sezónních produktů, nebo výprodeje, např. Mountfield – kolo štěstí (někdy v únoru – dokážou prodat v zimě i sekačku na trávu kromě strojů na sníh)
• protipůsobící – cigarety, alkohol atd. – stát se snaží likvidovat poptávku (zákaz drog – prevence), spotřební daně
• demarketing – když je nadměrná poptávka, tak to znamená, že jsme někde udělali něco špatně – chyba v mixu, může se probrat konkurence, že vlastně mají poptávku „zadarmo“ – zvýšení ceny (klasika), pomalejší způsob – tlumení propagace (efekt se projeví později)
• SHRNUTÍ: cibulový model pětivrstvý, kategorizace výrobku, životní cyklus (široký sortiment otázek) – typologie, např. Nakreslete křivku životního cyklu sezónních výrobků a který z marketingu podle typologie poptávky můžeme na tento cyklus uplatnit?
• TO BYL PRODUKT

 

DISTIBUCE

 

• procesy fyzického přemisťování produktů, výrobků a s tím související změny vlastnických vztahů plus doprovodné činnosti (poskytování úvěrů apod.)
• distribuce x logistika (širší pojetí – nehovoří jen o pohybu od výrobce až ke spotřebiteli, ale že se produkt musí dostat do podniku, pohyb hmotnými prostředky podnikem a také vně podniku)
• vezmeme-li vrstvy produktu – tak distribuce je na té více vnější straně
• slide před funkcí v distribučních cestách není potřeba znát

Funkce v distribučních cestách

• informační – informace, jaký produkt to je, jaké je jeho množství (informace, které jsou s tím produktem)
• propagační – zprostředkovatelé (maloobchod, velkoobchod) chce to také prodat, takže musí to propagovat
• vyjednávací – souvisí s cenou, termíny objednávání, kolik, kdy, jak dodat
• finanční – poskytování úvěru s nulovou akontací, prodlužování záruční doby
• atd.

Význam zprostředkovatelů při distribuci

• koncentrace pestré nabídky (vše na jednom místě – obchodní centra, proto tam rádi chodíme, protože tam koupíme vše)
• a) 9 vztahů (nepotkáme se se zákazníky, ztráta zpětné vazby), b) obchodník redukuje – koncentruje nabídku a má méně vztahů (místo krát je plus) – zpětná vazba, užší kontakt se zákazníkem

Distribuční cesty SZ (spotřebního zboží)

• přímé a nepřímé cesty
• přímé mohou být přes velkoobchod či maloobchod (přes maloobchod je to např. rohlík z pekárny do obchodu, pokud si ho tam nepečou sami)
• zpětná šipka – návrat obalů některých výrobků zpět výrobci (lahváče…) – př. otázky: Nakreslete schéma distribučních cest a charakterizujte články uvnitř těchto cest

Distribuční cesty VP (výrobních produktů)

• častěji přímá distribuční cesta
• do zahraničí – průmysloví distributoři

Distribuce dle intenzity

• intenzivní – např. pivo, potraviny, noviny, cigarety…
• výběrová – auta, nábytek, elektronika
• výhradní – např. jeden pro Čechy a jeden pro Slovensko

Distribuce dle intenzita

• př. otázky (co jsou to nákupní výrobky? Vyjmenujte některé výrobky a řekněte, jakou distribuci byste na to využili)

 

1. přednáška (1.4.14)

 

CENA

• mnoho jmen – různé ceny (nájemné, školné, jízdné, poplatky, úroky…) – to je vždy cena za něco
• cena nemusí bít vždy v peněžních jednotkách
• s tím, že cena tvoří jedinou část MM nelze úplně souhlasit – proč používáme MM ve firmě, když je důležitá cena – cenu a produkt nemůžeme dělit, produkt bez ceny nemá význam, cena souvisí s užitnou hodnotou a nelze pohlížet na jednotlivé části

Devět možných strategií ceny a kvality

• nebude po nás chtít
• diagonála – premiantská, průměrné hodnoty a hospodárnosti – tak by to mělo být asi
• vyděrače – ti, kteří nabízí nízkou kvalitu za vysokou cenu

Stanovení ceny

• postup tvorby ceny (častá otázka u ZK!!!)
• DŮLEŽTÉ!!! (nutné pro prospění)
• náklady jsou pouze jednou z částí tvorby ceny
• 1) co tou cenou chceme dokázat (poslání cen)
• 2) brát v potaz poptávku (souvisí s horní mezí ceny)
• 3) náklady – souvisí se spodní hranicí ceny
• 4) konkurence
• 5) metody cenové tvorby
• 6) stanovení konečné ceny – upravení ceny tak, aby dokázala ovlivnit spotřebitele – aby nás ta cen zaujala a koupili jsme si daný výrobek

Upřesnění poslání ceny (1.)

• přežití – když dokážeme prodávat za cenu nákladů, někdy i pod
• maximalizace běžného zisku – snaha mít co největší rozdíl mezi výnosem a nákladem
• maximalizace běžných příjmů – vyžaduje odhad poptávkové funkce
• maximalizace růstu prodeje (objemu prodeje) – stanoví se nízká cena (jednotkové náklady budou s objemem produkce klesat, sníží se výrobní náklady na jednotku, z dlouhodobého hlediska jsme schopni dosáhnout zisku, zákazníci by měli být cenově sensitivní, musí slyšet na to, že cena je nižší a konkurenti by neměli následovat snížení ceny), předpoklad pro růst objemu prodeje je tedy takový, že uplatňujeme zkušenostní křivku, což znamená klesající jednotkové náklady a cenově senzitivní trh
• maximalizace využití trhu (sbírání smetany) – když přijdu s produktem na trhu, tak nastavím vysokou cenu, prodám určitý objem výrobků, když prodeje začnou klesat, tak snížím cenu, zase něco prodám určitým spotřebitelům, opět snížím cenu, prodám dalším spotřebitelům, stále ji snižuji, a tak postupně obsáhnu celý trh
• vedoucí postavení v kvalitě výrobku – když budu chtít držet toto postavení, tak by ta cena měla být stále podobně vysoká, zaručuje kvalitu

Odhad poptávky (2.)

• když roste cena, poptávané množství klesá a naopak
• musíme se zabývat tím, zda poptávka po produktech je pružná (elastická) či nepružná (neelastická) – při cenotvorbě je třeba s tímto počítat
• odhad poptávky – nesnadný úkol – udělá se výzkum ve spádové oblasti, ale jsou i jiné metody – statistické analýzy apod. (kolik lidí v regionu bydlí, kteří by mohli spadat mezi ty, kterým bychom mířili naši nabídku)
• Faktory ovlivňující citlivost poptávky k ceně:
• a) vliv mimořádné hodnoty – když pro nás produkt bude představovat mimořádnou hodnotu, nebudeme na cenu výrazně reagovat – je to jedno, jestli za tři stovky nebo pět stovek
• b) povědomí o existenci substitutů – zde budeme hodně citliví na cenu, když výrobce zvedne cenu produktu, poptávka klesne o trochu více
• c) vliv obtížné srovnatelnosti – zde budeme méně citliví, protože to nebude snadné srovnat
• dále jsou vlivy typu, když se kupuje něco společně dohromady ve více lidech (jsme pak méně citliví), dále máme produkty, ke kterým dokupujeme různá příslušenství stejné značky (mnoho firem se na to zaměřuje – třeba Gillette apod.)

Odhad nákladů (3.)

• druhy nákladů: fixní, krátkodobé, dlouhodobé, mezní, implicitní a explicitní náklady
• ekonomický zisk – zahrnuje nejen skutečné, ale i ty ušlé příležitosti

Rozbor konkurence (4.)

• někdo zlevní a ti ostatní se nějak chovají – reakce trvá nějakou dobu
• poznám, jaké náklady má konkurenční firma? Můžu si jejich produkt koupit, rozebrat ho a kousek a po kousku rozebrat, udělat rozbor a zjistit, kde se jednotlivé součástky dají koupit

Výběr metody tvorby cen (5.)

• cena = jednotkový náklad + procento (marže, kterou máme na daném produktu)
• říká se, že 30 % marže je etická, ale nedodržuje se to
• pomocí cílové návratnosti – ROI
• pomocí vnímané hodnoty zákazníkem – je třeba udělat průzkum – když se zeptáme na cenu, tak většinou lžou a hlavně většina řekne cenu nižší, zeptáme se jiných, ti mají vyšší status a řeknou vyšší – oni na to mají, tak řeknou vyšší cenu – vezmeme naši židli a vezmu dvě od konkurence, zákazník si na ně sedne a pomocí bodů (procent) rozdělí židlím, na kolik se mu na které dobře sedí – pak uděláme trojčlenku a zjistíme podle cen již prodávaných židlí cenu pro naši (dobrá metoda, ale tím, že je složitější, tak není tak část využívaná)
• pomocí běžných cen – zádrhel – každý z nic má jiné náklady, pokud je mají jinde, nemůžu je následovat, protože je třeba mám vyšší
• pomocí cenových nabídek – na míru produktu, který vyrábíme (firma si nechá udělat zakázku na základě výběrového řízení) – pro firmu je otázka, jestli udělat klidně nižší cenu, i když bude ztrátová, ale zase je tu velká možnost udělat si jméno

Stanovení konečné ceny (6.)

• psychologický faktor – baťovská cena 99 – luxusní výrobky 99 mít na konci jistě nemusí
• vliv ceny na další účastníky (distribuce) – každý distributor si chce vzít část svého zisku
• Přizpůsobování ceny (děláme proto, aby cena zaujala cílený segment)
• a) tvorba cen z geografického hlediska – podstatou je, že značnou částku ceny hrají náklady na dopravu – existuje mnoho možností, jak dopravit výrobek – někdo kdo bude bydlet 50 km od výrobce, tak je ochoten si zaplatit sám dopravu, pokud ale bude 80 km daleko, už ta ochota může být nižší
• FOB – free on board – okamžikem, kdy se to naloží, tak to hradí zákazník – hradí náklady na dopravu – zákazník, který bydlí dál, tak si to zaplatí
• zahrnující dodání – opak FOB – stejné ceny zákazníkům bez ohledu, jak jsou vzdálení od výrobce (musí mít firma dobře promyšleno objem výroby a další věci…)
• zónová – mezičlánek mezi první a druhou variantou – v určité zóně platí stejnou cenu, ve vzdálenějších zónách je větší (stanovíme 4 nebo 5 zón – od nejnižší ceny po nejvyšší) – problém je, kudy vést zónu, kde bude hranice – když mám dva zákazníky – jeden těsně před hranicí, druhý těsně za hranicí (př.: rozvoz pizzy)
• dle základního bodu – moc se nepoužívá – máme výrobu v Aši, ale dopravu počítáme z Prahy, dříve využívaná v Americe – neetické, týkalo se to automobilového průmyslu, velké město průmyslové, a když si člověk žijící tam platí dopravu od někud jinud, tak se to nelíbí
• absorbcí nákladů na dopravu – dotyčným dané náklady neúčtujeme, jsou absorbované v ceně – zpravidla je to při vyšším množství, když si zákazník koupí
• b) cenové srážky a slevy
• hotovostní slevy (2/10, netto 30 – znamená, že když splatím do deseti dnů, dostanu 2 % slevu)
• funkční slevy – slevy u distributora
• sezónní slevy
• srážky – za starý produkt získávám slevu při koupi nového
• c) propagační tvorba cen
• tvorba cen pro zvláštní příležitosti – 50. výročí slaví firma – 50 % sleva
• hotovostní rabaty – nákup v určitém časovém období
• prodlužování záruk
• psychologická sleva – 99,99
• d) diskriminační tvorba cen
• stejný produkt je prodáván za různou cenu
• důvody proč:
• ceny pro různé zákaznické segmenty – studenti, důchodci si užívají zlevněné vstupy (firma si uvědomuje, že některý zákaznický segment nemá takové příjmy, ale hodně cestuje, takže tomuto segmentu zlevní služby)
• ceny pro různé formy výrobků – coca cola – litr, litr a půl, dva litry – zohledňují ceny snad náklady? Spíš je to ta diskriminace, nebo vincentka do nosu nebo na pití
• cena dle image – ozdobné parfémy, ozdobnější obal a hned je to dražší, ledové kaštany – buď jako bonboniéra nebo tyčinka (bonboniéra je luxusnější)
• cena podle místa – v centru města, na kraji města
• cena podle doby – např. elektrická energie – dva tarify, noční elektřina – levnější od do, lístky na festivaly, když se koupí dříve, tak jsou levnější atd.
• e) tvorba cen výrobkového mixu
• výrobkové řady – funkčnost, výbava
• zvláštní doplňky – u aut – airbagy, navigace atd.
• pro vázané výrobky – žiletky u holících stojku, sáčky u vysavačů (levný vysavač, ale sáčky do něj jsou pak drahé – tím se jim ta cena zalepí)
• dvoudílné ceny – pevná linka (paušál plus za provolané minuty)
• vedlejší produkty – snažíme se ocenit něco, co zbyde po hlavním produktu, zpeněžíme, co se dá
• balík výrobků – princip: když bychom jednotlivé komponenty koupili zvlášť, tak by ta cena celková měla být vyšší, než když to koupím dohromady v jednom balíčku
• CENA JE NEJPRUŽNĚJŠÍ NÁSTROJ MM (market. mixu) – marketing jde dál, než že cenu odráží jen náklady

 

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

• poslední nástroj mixu P (promotion – používat slovo marketingová komunikace – NE propagace – kvůli rozporu v následujícím bodě)
• reklama je jedním z nástrojů promotion (té ale někdo říká propagace), reklamě, která je nástrojem promotion, také někdo říká propagace

Mix marketingové komunikace (komunikační mix)

• je spoustu autorů, kteří dnes říkají, že je zvlášť internet apod.

Model komunikačního procesu

• odesílatel odesílá zprávu, kterou dekóduje příjemce, jsou tam i šumy
• jak nastavit komunikační tlak tak, aby příjemce zaujala a donutila ho k nějakému jednání

 

1. přednáška (8.4.14)

 

(Pokračování)

Vícestupňový model komunikace

• aby to byla komunikace, musí existovat zpětná vazba
• mezi odesílatele a příjemce se zařadí další složka – názorový ovlivňovatel nebo vůdce (každá hvězda má nějaké novinky, udává trend, má vliv na další skupiny lidí – je to pro firmy zajímavé…) – do testu např. Co to jsou referenční skupiny, jaký mají vliv na spotřebitele? Využití vícestupňové komunikace pro parfém XY…

Selektivní vnímání

• firmy většinou neovlivňují jenom jeden smysl, ale snaží si jich ovlivnit více – např. TV (propojuje zrak a sluch, rádio pouze sluch)
• průzkumy, kolik lidí esemeskuje za jízda apod. – opravdu ta pozornost je narušena
• nezaznamenáváme všechny podněty, které nás v průběhu dne bombardují
• registrujeme jen takové, které jsou spjaté s našimi potřeby, zájmy apod.
• selektivní zkreslení – efekt rozšíření – buď vidíme méně těch zpráv, nebo více, které dotyčný chce předat
• selektivní zapamatování – ne vše, co je nám sděleno, si zapamatujeme

Podprahové vnímání

• podprahové sdělení – pod prahem vnímání
• podprahová reklama je zakázaná
• James Vicary – učinil pokus, kdy do filmového díla vložil podprahové signály „pijte colu, jezte popcorn“ – lidé v kině pak více jedli a více pili
• aplikace v marketingu? Vicary se pak přiznal, že si výsledky vymyslel (měl upadající marketingovou agenturu a potřeboval se zviditelnit) – i tak ale přispěl k dalším výzkumům
• podprahové je to, co je kratší než 1/24 vteřiny
• Strupův efekt – levá hemisféra čte barvy a pravá text? (viz barvy napsané)

Marketingový komunikační proces

• úkolem je dostat k příjemcovi takovou zprávu, která ho zaujme

Postup při vývoji účinné komunikace

Ad 1. Určení cílových příjemců

• rozhodovatel (ten, který rozhoduje o nákupu)
• analýza image – čtyři kategorie – líbí se, málo zná, nelíbí se atd.

Ad 2. Stanovení cílů komunikace

• viz ppt

Modely odezvy a chování zákazníků

• (nebude zkoušet)

Ad 3. Sestavování zprávy

Obsah zprávy

• myšlenka, která by nás měla zaujmout
• tři druhy apelů: a) racionální – př.: jar – univerzální prostředek umyje jen jeden talíř, jar umyje deset talířů (s menším množstvím umyju více), b) emocionální – kladné emoce (př.: pohoda v rodině, čistota, klid, jistota…), záporné (př.: Rexona – jela v metru, bylo prasátko, použila rexonu, nebylo prasátko, Paradontax – plyvání krve atd.) – když je to nadměrný záporný apel, tak to lidé vytěsní a nebude to mít ty účinky (selektivní vnímání), c) morální apely – co je správné apod. – „třídit je správné“ – využívá se zde studu, viny, strachu

Struktura zprávy

• snaha, aby si příjemce sám odpověděl na otázku, ale tak, aby to odpověděli způsobem, jakým chceme

Forma zprávy

• výrobek – musí být např. použity takové barvy, aby zaujal

Zdroj zprávy

• z populárního zdroje má pak větší pozornost – špatné je, když celebrita strhne pozornost pouze na sebe a lidé zapomenou, s kterým produktem to bylo spojené
• odbornost – např. zubní pasty – člověk v bílém plášti a v brýlích – dodává na důvěryhodnosti

Výběr komunikačních cest

• osobní
• podpůrné kanály – prodejci v rámci distribuční cesty, doporučují daný produkt
• odborné kanály – nezávislí experti, kteří referují o daných produktech (kdo je ale dneska nezávislý?) – test většinou připravený na míru produktu
• sociální kanály – nejúčinnější, co se dozvíme od přátel, rodiny atd.
• neosobní
• atmosféra – vybavení kanceláří, prodejny, hudba, vůně upečeného pečiva apod.
• události – příležitosti, při kterých danou zprávu sdělujeme – výročí firmy, uvedení nového produktu, svolání tiskové konference atd.

Ad 5. Celkový rozpočet

• metoda možností – máme 30 tis. – dáme to do propagace
• metoda konkurenční rovnocennosti – když oni vydali tolik, my vydáme také tolik
• metoda cíl a úkol – asi nejideálnější – na základě očekávání

Ad 6. Rozhodování o mixu marketingové komunikace (propagační mix)

• toto je důležitější než předchozí body
• reklama (inzerce) – asi jako u marketingu, zde je tato definice důležitá (měli bychom ji znát)

Nástroje inzerce

• viz ppt

Podpora prodeje

• zde také definice má svůj velký smysl
• krátkodobý stimul (to je důležité) – povzbuzení k okamžitému nakoupení daného produktu

Nástroje podpory prodeje

• ochutnávky, vzorky, soutěže atd.
• u testu bude: v jaké části životního cyklu nástroje podpory použijete a proč? (dále vyberte si nějaký běžný produkt, např. zubní pastu – a uvést postup celkový)

Public relations

• programy, které by měli zlepšit image firmy nebo výrobku (image firmy na prvním místě – prim PR je na značku a na firmu, ale může se to týkat i jen samotného produktu)

Nástroje PR

• interní (jestli působí do podniku) – chtějí z nás udělat loajální zaměstnance a abychom znali to prostředí ve firmě
• PR – někdy se říká „styk s veřejností“ – je to zavádějící, veřejností zamýšlíme zákazníky, dodavatele, firemní odběratelé, potenciální spotřebitelé, spotřebitelé konkurenčních výrobků, v nějaké městě to může být určeno obyvatelům přilehlého okolí
• z toho vyplývají ty externí nástroje – krizová komunikace (podnik by měl informovat, ale pouze jeden člověk a ne každý z podniku, obvykle tiskový mluvčí např.), sponzoři a další

PR a reklama

• rozdíly:
• reklama – pomoci prodeji výrobků a teprve později budovat image firmy
• reklama – krátkodobá, PR – dlouhodobé účinky
• častá chyba – PR je zadarmo (reklama je placená) – to je blbost! Máme PR agentury, jak je obtížné protlačit nějaký článek do novin? Lidé, které to zařizují, mají kontakty na novináře, fotografy atd.

Osobní prodej

• etické a neetické nástroje využití osobního prodeje

Nástroje osobního prodeje

• viz ppt

Přímý marketing (direct marketing)

• princip – je adresný, směřován konkrétnímu zákazníkovi (máme-li BÚ, přijde nám konkrétní dopis od banky s nabídkou kreditní karty)
• elektronická forma – otázka co už je spam (proto si to většinou firmy zařídí tak, abychom souhlasili se zasíláním těchto zpráv)

Toto všechno byl mix nástrojů – namixujeme nějakou reklamu, osobního prodeje, přímého marketingu – dále máme faktory, které mohou tento mix nástrojů ovlivnit:

Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu

• druh trhu – rád dává do testu – třeba produkt – vysokozdvižný vozík – to je průmyslový výrobek – není třeba zde využít televizní komunikace – je třeba si na to dát pozor – využití jiného druhu komunikace
• tlak X tah

Strategie tlaku vs. tahu

• push (tlak), pull (tah)
• nevyužívá se pouze jedna z nich – většinou kombinace obou – někdy jedna z nich převažuje
• (1:22), tlak – působit na zprostředkovatele – např. na hospodské – dostanou sklenice, lednice a další (když si kopí tolik a tolik sudů) – jako zprostředkovatel pak musím vyvinout marketingovou činnost na spotřebitele

tah – jako výrobce působíme přímo na spotřebitele – převážně reklamou, také nástroji prodeje, ale na které reaguje hlavně spotřebitel a ne zprostředkovatel – masírován reklamou, chci si to ko