Mezinárodní distribuční politika
Vývojové trendy v mezinárodní distribuci
• V oblasti mezinárodní distribuční politiky došlo v posledních desetiletích k mnoha změnám.
• V současné době, kdy nabídka zboží a služeb na světovém trhu znatelně převyšuje poptávku vlivem konkurence, musí se firmy podřizovat vývojovým trendům. Diverzifikace, tržní dominance, internacionalizace, koncentrace. Dále o navazování nových forem mezifiremní spolupráce nebo rozvoj a využívání moderních IT.
Internacionalizace a koncentrace obchodních firem
Internacionalizace = proces, který se řadí mezi hlavní nástroje firemního rozvoje a růstu, však došlo v oblasti distribuce k určitému zpoždění a internacionalizace začala prakticky až v 90. letech minulého století. Rozvoji internacionalizace v oblasti distribuce bránily obchodně politické překážky a právní překážky. Obtížnost vstupu na trhy zemí střední a východní Evropy, na méně rozvinuté trhy v Asii. Byly tam příliš vysoké logistické náklady, investiční a jiné náklady. Odstranění těchto překážek v 80. a 90. letech vedlo k rozvoji IT a globalizaci. A právě nastartování procesu internacionalizace a to hlavně u obchodních řetězců západní Evropy. Významným fenoménem posledních let je rychlý mezinárodní rozvoj diskontních řetězců.
Koncentrace = je jedním z trendů v oblasti mezinárodní distribuce. Proces koncentrace vyplývá ze snahy distribučních řetězců posílení svého postavení na trhu nejen vůči konkurentům ale taktéž vůči dodavatelům. Důvodem je skutečnost, že koncentrace umožňuje firmám dosahovat značných úspor z rozsahu a tím i vyšší efektivity prováděných aktivit. Koncentrace probíhá na úrovni organizační př. vytváření obchodních řetězců. Dále probíhá na úrovni prostorové př. obchodní jednotky se soustřeďují do obchodních zón a center.
Koncentrace a její nejvýznamnější formy
Specializované řetězce = zhruba od 70. let minulého století začaly ve vyspělých zemích vznikat specializované obchodní řetězce, které se zaměřily na prodej potřeb pro kutily a zahrádkáře (tzv. Do it Yourself), prodej nábytku, elektrospotřebičů, sportovních potřeb, oblečení, obuvi, hraček apod.
Např. podle metodiky francouzského statistického úřadu INSEE se jedná o řetězce, pro které je typická prodejní plocha o minimální rozloze 2500 m2, mají více než deset prodejen a více než 100 zaměstnanců. Tyto formáty jsou nejoblíbenější v USA, VB, Německu a Francii. Silné postavení mají i ve střední a východní Evropě.
Integrované obchodní společnosti = jsou velké obchodní domy maloobchodního typu s velkým počtem provozních jednotek a centrálním řízením. Organizace tohoto typu vznikly z malých firem postupným rozšiřováním vlastní činnosti nebo slučováním více firem. Představiteli jsou obchodní řetězce, obchodní domy, spotřební družstva a zásilkové obchodní domy. Disponují vlastními velkoobchodními sklady, výrobními závody a dopravní infrastrukturou. Pro vysoce integrované společnosti je dále typická centralizace v oblasti řízení, marketingu a řízení zásob, což je díky informačním technologiím.
Obchodní kooperace = snaha získat výhody oproti konkurenci. V praxi se rozlišují dva typy a to vertikální a horizontální.
· Vertikální je založena na principu dodavatel-odběratel. Mezi hlavní cíle patří především získat výhody při nákupu zboží a jistoty při jeho prodeji. Vyskytuje se v několika formách a jedná se o nákupní centrály, dobrovolné řetězce a franšízové řetězce.
· Horizontální spočívá ve spolupráci firem stejné úrovni logistického pohybu zboží v určitém místě. Cílem je snaha o zvýšení atraktivnosti prodejního místa, vyššího obratu, nižších nákladů v jednotlivých prodejnách např. obchodní ulice, společný provoz obchodních domů.
Strategické nákupní aliance = nejvyšším stupněm spolupráce obchodních firem jsou tzv. strategické nákupní aliance. Strategické nákupní aliance (SNA) začaly vznikat koncem 80. let minulého století v západní Evropě. Důvodem jejich vzniku byla příprava na jednotný trh. V rámci SNA jsou sdruženy malé obchodní firmy z různých zemí (retail). Úkolem aliance je nejen společný postup vůči dodavatelským firmám, ale i koordinace marketingových aktivit a spolupráce při vstupu na další trhy. Př. Nejvýznamnější evropské strategické nákupní aliance EMD (european marketing distribution) a AMS
Snaha o dominantní postavení na mezinárodních trzích
• Dalším významným trendem v oblasti mezinárodní distribuce je snaha o získání dominantního postavení na cílových trzích. Postupným vývojem došlo k přesunu rozhodujícího vlivu ze strany výrobců na stranu distributorů. Důvodů, které zapříčinily tento stav, je mnoho např. procesy koncentrace na straně distribučních řetězců a internacionalizace. V současné době tak distribuční řetězce stále častěji určují, co se bude vyrábět a následně prodávat. Silná vyjednávací pozice vůči dodavatelským firmám jim umožňuje vyvíjet tlak na snižování cen, systém dodávek, výhodné platební podmínky, spolufinancování provozu, …
• Lze jí rovněž chápat jako strategický koncept, kdy se jednotlivé distribuční společnosti orientují na trhy, na nichž dosahují dominantního postavení, tzn. na kterých vlastní vysoký podíl na trhu. Společnosti se orientují na tyto trhy proto, že na nich mohou realizovat úspory z rozsahu a jejich vyjednávací pozice vůči místním dodavatelům je velmi silná. Naopak trhy, na nichž mají dané společnosti malý podíl, ať už z důvodu pozdního vstupu či silné domácí konkurence, je pro řetězce výhodnější opustit, neboť náklady na provoz sítě prodejen jsou v takových zemích příliš vysoké. Př. Delvita (opustila český trh)
Diverzifikační strategie distribučních článků
• Znamená zaměření firem nebo jejich velkých částí na určitý druh činností charakterizovaný sortimentem, cenovou úrovní, způsobem prodeje, velikostí prodejen, rozsahem služeb, zaměření na zákaznický segment.
• V oblasti distribuce se diverzifikace projevuje jako rozvíjení více než jednoho konceptu prodejny, v rozsáhlé nabídce doprovodných služeb a provozování specializovaných prodejen.
Rozvoj spolupráce obchodních a dodavatelských podniků
• Dalším moderním trendem jsou nejrůznější formy spolupráce s dodavatelskými firmami. Zatímco u tradičního způsobu distribuce podnikají jednotlivé subjekty samostatně, v moderním distribučním systému dochází k různým formám spolupráce, jejichž hlavním cílem je zvýšení efektivnosti podnikání spolupracujících subjektů.
• Cílem tzv. trade marketingu je rozvoj spolupráce s obchodními řetězci. Dodavatelé koncipují specifickou marketingovou strategii podle potřeb svých klíčových zákazníků, tj. jednotlivých obchodních řetězců.
• Ve většině velkých firem je pro každého velkého obchodního partnera vyčleněn pro řízení spolupráce key account manager (manažer pro klíčové zákazníky), který zodpovídá za vztahy s daným obchodním partnerem. Rozhodnutí, která se týkají např. výrobkového hoportfolia, merchandisingu jsou připravována společně.
ECR (Efficient Consumer Response) je propracovaný dlouhodobý systém spolupráce velkých dodavatelských firem s obchodními řetězci, jehož hlavním cílem je snižování nákladů a zvyšování rentability. Díky velmi dobré znalosti potřeb a přání zákazníků se firmy snaží o efektivní řízení poptávky a o efektivní řízení sortimentu.
• Výhodou spolupráce s dodavateli je možnost využití jejich detailních znalostí o chování a preferencích koncových spotřebitelů.
• Výrobní a obchodní firmy také koordinují akce na podporu prodeje a spolupracují na správném načasování při uvádění nových výrobků na trh
EDI je řízení plynulých toků zboží (Elecronic Data Interchange) tj. elektronická výměna dat, která umožňuje využívat automatizovaný systém vyřizování objednávek, fakturace a placení. Využívání elektronické výměny dat nejen urychluje tok informací, ale snižuje také možnost vzniku administrativních chyb, protože data jsou do systémů vkládána pouze jednou a pracují s nimi všichni účastnící dané transakce.
Shopper marketing = řada nákupních rozhodnutí je přijímána přímo v prodejnách, a proto se obchodní řetězce i dodavatelé snaží koordinovat marketingové aktivity a společně ovlivňovat nákupní chování pomocí tzv. shopper marketingu (marketing cílený na kupující v prodejnách).
• Tradiční marketingové přístupy se zaměřují na přímé spotřebitele. Řadu výrobků však nakupují např. ženy pro děti, a proto je třeba poznat jejich hlavní motivaci a používat nástroje, které by je přesvědčily k nákupu dané značky (např. obaly a informační letáky, které zdůrazňují aspekt zdravé výživy). Proto je koordinace marketingových aktivit, které ovlivňují kupní chování zákazníků žádoucím směrem, výhodná pro dodavatele i řetězce.
Faktory ovlivňující volbu mezinárodní distribuční politiky
Z hlediska mezinárodní distribuce se jedná zejména o analýzu nákupního a spotřebního chování, o povahu zboží, o analýzu zahraniční a tuzemské konkurence, o ekonomické aspekty a v neposlední řadě o analýzu odvětví na zvoleném trhu.
Nákupní a spotřební chování
Při rozhodování o volbě distribuční cesty musí firma analyzovat všechny dostupné údaje o nákupním a spotřebním chování na cílových trzích. Velké distribuční firmy upřednostňují spolupráci s velkými globálně působícími firmami a menší podniky mají v tomto směru při vstupu na mezinárodní trhy velice obtížnou situaci.
Konkurence
Velké distribuční firmy jednoznačně upřednostňují spolupráci s velkými globálními firmami a menší podniky mají v tomto směru při vstupu na mezinárodní trhy velice obtížnou situaci.
Distribuční strategie
V oblasti distribuce jsou často využívána některá ze tří základních strategií:
• Intenzivní distribuce = znamená prodej prostřednictvím co největšího počtu vhodných prodejních míst v určité oblasti.
• Selektivní = představuje prodej prostřednictvím omezeného počtu prodejních míst.
• Výhradní = kdy zboží je prodáváno prostřednictvím velmi omezeného počtu prodejních míst.
Ekonomické možnosti firmy
Významným faktorem, který ovlivňuje výběr zahraniční distribuční cesty, jsou ekonomické možnosti firmy. Kapitálově silné firmy, které mají k dispozici velké zdroje, mají při volbě distribučních cest značnou výhodu. Samozřejmostí jsou kvalitní dodávky a přesné dodržování dodacích lhůt. Velké obchodní řetězce dále např. žádají své dodavatele, aby se podíleli na nákladech, a požadují za tzv. zalistování zboží a umístění zboží do regálů na výhodné místo finanční kompenzace. Dále požadují dodávky širokého sortimentu s tím, že skutečně dodávané množství reaguje přímo na poptávku. V obchodě zaznamenáváme tendenci k prodlužování splatnosti faktur. Dodavatelé musí respektovat běžnou obchodní praxi – dodávky na otevřený účet se splatností až 90 dnů.
Struktura odvětví
Zatímco na trzích EU a USA dochází v oblasti maloobchodu a velkoobchodu k výrazné koncentraci, je např. japonský distribuční systém založen na existenci četných specializovaných obchodních jednotek. Proniknutí do tohoto komplikovaného distribučního systému je velmi složité. Proto je třeba spolupracovat s místními distribučními firmami, včetně malých distributorů. Je velmi důležité získat jejich důvěru, a proto je vhodné založit obchodní vazby na osobních vztazích. Jednou z častých chyb je snaha zahraničních firem obejít japonské prostředníky a kontaktovat zákazníky přímo. Neznalost struktury odvětví a obchodních zvyklostí je často důvodem neúspěšných pokusů různých firem při vstupu na japonský trh.
Znalost legislativy
Velmi důležitá je znalost legislativy. V některých zemích je např. záměrně omezována výstavba supermarketů a hypermarketů, jež mají negativní vliv na zaměstnanost a které likvidují malé obchodníky. V rozvojových zemích se můžeme setkat s předpisy, které určují povinnost spolupracovat s místními obchodními zástupci, a v některých zemích platí podobné předpisy, jaké platily u nás v období monopolu zahraničního obchodu a které omezují možnosti podnikání v oblasti zahraničního obchodu.