Mezinárodní marketing

Co je to marketing

• Marketing je v podstatě kreativní firemní činnost zahrnující plánování a realizaci koncepce, oceňování, propagace a distribuce výrobků a služeb, které vyhovují nejen současným potřebám zákazníků, ale také předjímá a vytváří jejich budoucí potřeby, které jsou mnohem širší než pouze prodej.
• Mezinárodní marketingové zapojení je důležité ze dvou důvodů. Za prvé, pomáhá pochopit, jak firmy naučit a získat mezinárodní zkušenosti a jak je používat k získání konkurenční výhody v čase. To pomáhá k tomu, aby byli pracovníci lépe připraveni pro pravděpodobné změny potřebné v marketingové strategii společnosti. Za druhé s těmito zkušenostmi firma může být schopna efektivněji konkurovat ostatním tím, že je schopna svoji potenciální konkurenci předem předpovídat.

Základní koncepce mezinárodního marketingu
Rozlišuje vývozní marketing, globální marketing a interkulturní marketing.

Podstatou vývozního (exportního) marketingu je snaha podniku adaptovat obchodní politiku podle podmínek jednotlivých trhů.
• Tato koncepce je charakteristická pro malé a střední podniky, jež nemají velké zdroje, ani dostatek zkušeností s mezinárodním podnikáním. Někteří autoři označují tuto koncepci za postupný (kaskádovitý) přístup na zahraniční trhy. Podnik, který začíná vyvážet a není na zahraničním trhu známý je velice často v obtížné situaci, protože ve fázi vstupu na zahraniční trh by podnik potřeboval investovat do komunikační politiky a to budováním distribučních cest, ale chybějí mu potřebné zdroje.
• Pro podniky, které využívají exportní marketing, je obvyklá orientace na geograficky blízké trhy.
• Jednostranná závislost je však riskantní, protože v případě hospodářského poklesu na exportním trhu dochází k ohrožení existence firmy. Podniky často se zaměřují na jeden trh.
• Pro realizaci vývozního marketingu je obvyklý následující postup.
a) podnik si vytipuje několik zahraničních trhů a provede výzkum
b) vybere si jednu zemi nebo geografickou zónu, kam bude vyvážet
c) zvolí si obchodní metodu
d) rozhodne se pro obchodní politiku a definuje marketingový mix
e) vypracuje konkrétní nabídku pro zvolený trh
Koncepce globálního marketingu umožňuje uplatnit na světovém trhu stejný typ výrobku a nabízet jej stejnému okruhu zákazníků. Globální koncepce je založena na používání jednotného marketingového postupu na všech trzích a spočívá na těchto třech předpokladech:
• na světovém trhu dochází k homogenizaci potřeb a chování spotřebitelů,
• spotřebitelé upřednostňují průměrně kvalitní výrobky za přijatelné ceny,
• velkosériová výroba a uplatnění výrobků na světovém trhu snižují náklady a podnik realizuje tzv. úspory z rozsahu.;
Podmínkou pro realizaci globální marketingové strategie je existence velkých, homogenních segmentů.
• Globální strategii používají velké firmy, které využívají trendu ke sdílení společných hodnot, a tudíž možnosti oslovovat velké skupiny spotřebitelů na celém světě.
• Je třeba si uvědomit, že tato koncepce má i určité slabiny.

Moderní trend směřuje ke koncepci interkulturního marketingu.

• Řada firem si uvědomuje, že sice dochází ke globalizaci světového trhu a že je možné hovořit o globálních výrobcích, nicméně není možné pracovat s globálními spotřebiteli.
• Další rozdíl mezi globálním a interkulturním marketingem spočívá v tom, že u globálního marketingu jsou obvykle na mezinárodním trhu realizovány výrobky určené původně pro tuzemský trh (např. americké žvýkačky nebo džínsy) a že veškeré postupy jsou standardizovány.
• Moderní trend tedy spočívá v maximální snaze o využívání standardizovaných postupů, které jsou adaptovány na místní podmínky.

Firma, která využívá interkulturní marketing, zohledňuje sociálně-kulturní odlišnosti spotřebitelů a zaměřuje se na relativně nenákladné adaptace v následujících oblastech:
• výrobková politika, – nějaký balení
• značková politika, – využívání tuzemské značky
• cenová politika, – na základě kupní síly
• distribuční politika, – přizpůsobení sortimentu
• komunikační politika. – sponzoring, charitativní akce

• Adaptace na každou jednotlivou zemi by byla příliš nákladná, a proto mezinárodní marketingové řízení využívá často koncepci sociálně-kulturních zón.
• Země se seskupují do zón podle relativně snadno identifikovatelných kritérií, kterými jsou např. hodnotový systém, jazyková příbuznost, spotřební a nákupní zvyklosti, pracovní režim, citlivost spotřebitelů na ceny atp.

Sociálně kulturní zóny v Evropě

• Evropské země tvoří podle výše uvedených kritérií následující sociálně-kulturní zóny: skandinávské země; anglosaské země; západní Evropa; Středomoří; střední Evropa; Pobaltí; slovanské země východní Evropy; jihovýchodní Evropa.
• Koncepce sociálně-kulturní podmíněnosti mezinárodního podnikání vysvětluje, proč z hlediska mezinárodního marketingu není vhodné pokládat země EU za jednotnou zónu.
• Spotřebitelé v evropských zemích se liší např. vztahem k ekologii (Skandinávci jsou ochotni platit za ekologické výrobky vyšší ceny, ale pro spotřebitele z jižní části Evropy a nových členských zemí nepatří ekologické chování k prioritám), či preferencemi v oblasti barev (Němci, Rakušané a Švýcaři upřednostňují u aut tlumené odstíny, zóna Středozemí upřednostňuje veselé barvy).

Sociálně kulturní zóny v Evropě geograficky
Geografické zóny Ameriky

Členění Ameriky do oblastí podle geografického klasifikačního schématu Spojených národů:
Severní Amerika (modrá):
• Bermudy, Kanada, Salvador, Spojené státy americké, Saint Pierre a Miquelon,
Střední Amerika (zelená):
• Belize, Kostarika, Salvador, Guatemala, Honduras, Mexiko, Nicaragua a Panama,
Jižní Amerika (žlutá):
• Argentina, Bolívie, Brazílie, Chile, Kolumbie, Ekvádor, Falklandy, Francouzská Guyana, Guyana, Paraguay, Peru, Surinam, Uruguay a Venezuela,
Karibik (světle modrá):
• Anquilla, Antigua a Barbuda, Aruba, Bahamy, Barbados, Bonaire, Britské panenské ostrovy, Kajmanské ostrovy, Kuba, Curacao, Dominika, Dominikánská republika, Grenada, Guadalupe, Haiti, Jamajka, Martinique, Monserrat, Portoriko, Saba, Svatý Bartoloměj, Svatý Kryštof a Nevis, Svatá Lucie, Svatý Martin, Svatý Vincenc a Grenadiny, Svatý Eustach, Trinidad a Tobago, Turks a Caicos, Americké panenské ostrovy.

• Další často využívanou koncepcí je koncepce příbuzných sociálních vrstev. Tato koncepce vychází z předpokladu, že příslušníci sociální vrstvy mají stejný vkus, myšlení a tím se myslí i spotřebitelské homogenní chování. U koncepce příbuzných sociálních vrstev se nepřistupuje k homogenním segmentům z geografického hlediska, ale využívá se kritéria sdílení hodnot.
• Velmi úspěšně využívají tuto koncepci firmy, které se zaměřují např. na rychle zbohatlé podnikatele ve východoevropských zemích (výrobci luxusních automobilů, luxusní hotely) anebo na dospívající mládež.

Shrnutí základních koncepcí

První fáze je domácí trh. Před vstupem na mezinárodní trhy se mnoho společností uplatňuje výhradně na svém domácím trhu. Jejich marketingové strategie se utváří na základě informací o potřebách tuzemských zákazníků, tím je myšleno jejich přání, politické prostředí a uspokojování potřeb.
• Konkurence v tuzemsku je tvořena jak domácí konkurencí, tak i zahraniční konkurencí svých výrobků na domácím trhu. Domácí obchodníci mají tendenci se velmi málo věnovat změnám, ke kterým dochází na světovém trhu. Např. změna životního stylu na trhu, kde vzniká konkurence s lepšími produkty, které se teprve budou prodávat na domácích trzích.

Druhá fáze vývoje mezinárodního marketingu je exportní marketing, který obvykle začíná nevyžádanou objednávkou od zahraničních zákazníků.
• management firmy musí získat tržní výklenek ke svému vývozu,
• firma musí mít přístup ke klíčovým zdrojům nezbytných pro podnik a další úkoly související s vývozem,
• management musí být ochoten vyčlenit dostatečné finanční a materiální prostředky na vývozní činnosti.
• Zkušený exportní obchodník se musí vyrovnat s obtížemi při udržování a rozšiřování exportu.

Jakmile se vývozní trh stává nedílnou součástí marketingových aktivit podniku, tak management podniku bude muset začít hledat nové směry pro růst a expanzi. Tato třetí fáze se nazývá mezinárodní marketing. Unikátním rysem mezinárodního marketingu je jeho orientace s důrazem na výrobek a propagační adaptaci na zahraničních trzích.
• podnik může přidělit určitou část své výrobní kapacity k exportu, nebo
• podnik zřídí na zahraničním trhu svoji pobočku, či dceřinou společnost.

Nyní společnost prodává své výrobky v mnoha zemích po celém světě. Tato čtvrtá fáze se označuje jako nadnárodní marketing.

Globální marketing je poslední fází.
• Marketing, stejně jako Management a další nauky musí svůj obsah, svoje metody a postoje měnit a reagovat na ekonomicko-politické změny ve světě.

Mezinárodní marketing v současnosti

• Celosvětový proces internacionalizace a globalizace se stal významným faktorem rozvoje mezinárodního podnikání.
• Na jedné straně umožňuje nárůst tržeb a zisku díky prodeji výrobků a služeb na zahraničních trzích a na straně druhé umožňuje zároveň snižovat náklady díky úsporám z rozsahu, možnosti vyhledávání nabídek na světových trzích a možnosti optimalizace firemních zdrojů, např. formou přesunu některých aktivit do zemí s výhodnějšími podmínkami.
• Současné pojetí mezinárodního podnikání klade hlavní důraz na strategický přístup, který vychází z nutnosti poznání a respektování vnějšího prostředí (ekonomického, politického, právního, technologického i sociálně-kulturního) i specifik každé firmy.
• Problémem řady podniků se stal fakt, že byly vyčerpány možnosti úspor v oblasti snižování nákladů formou zefektivňování výroby, a navíc došlo i ke změně chování zákazníků, kteří dnes mají velice dobrý přístup k informacím a mohou vyhledávat dodavatele na celosvětovém trhu.
• U strategického marketingového přístupu proto muselo dojít ke změně priorit. Původní snaha po maximalizaci často krátkodobého zisku se přeměnila ve snahu o vytváření maximální hodnoty pro firemní partnery (stakeholders).
• Marketingovým cílem již není pouze snaha o zvyšování tržního podílu a získávání stále nových zákazníků na úkor konkurence.
• Konkurenční výhody jsou hledány na úrovni řízení dodavatelských řetězců (Supply Chain Management) a na úrovni mezinárodních podnikatelských sítí.
• Mezinárodní marketing hraje v úspěšných firmách významnou integrující úlohu, která vyplývá jak z nutnosti koordinace mezinárodních komerčních aktivit, tak z nutnosti sladění cílů jednotlivých oddělení, strategických podnikatelských jednotek, popř. dceřiných společností.

Vazby podniku

• Mezinárodní marketing je podnikatelská filozofie zaměřená na uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích.
• Mezinárodní marketing tedy můžeme chápat jako filozofii podnikání a jako konkrétní strategii firmy na mezinárodních trzích.
• Fenoménem konce minulého a počátku tohoto století se stal tzv. relationship marketing (vztahový marketing), který je součástí nové podnikatelské koncepce CRM (Customer Relationship Management).
• Zákazníci jsou chápáni v širším pojetí, tzn. nejen jako cíloví zákazníci, ale jako všechny subjekty, které ovlivňují činnost firmy.
• Zatímco tradičním cílem marketingových strategií bylo získání co největšího podílu na trhu díky získání nových zákazníků, cílem relationship marketingu je loajalita zákazníků.
• Pro firmu je obvykle výhodnější a méně náročné udržet si stávající zákazníky, kteří pravidelně a hodně nakupují, než vynakládat značné prostředky na získání zákazníků nových.

Filozofie tuzemského a mezinárodního marketingu vychází ze stejného základu. Mezinárodní marketing má svá specifika a musí dát vedení firmy konkrétní podklady pro rozhodování o vhodné strategii pro uplatnění podniku v mezinárodním prostředí.
• sociálně-kulturní odlišnosti a jejich vliv na chování a rozhodování spotřebitelů na zahraničních trzích,
• existence globálních marketingových sítí,
• obchodně-politické podmínky,
• legislativa, která upravuje podnikání zahraničních subjektů,
• problémy při průzkumu zahraničních trhů,
• časté upřednostňování tuzemských výrobků a výrobců,
• různý stupeň organizovanosti zahraničních trhů, problémy se vstupem do distribučních cest,
• práce v cizím prostředí a odlišný životní styl,
• jazykové bariéry,
• případně další faktory podle místních podmínek.