Mezinárodní výrobková politika
Výrobková politika
- Z marketingového pohledu jsou výrobkem všechny hmotné a nehmotné statky, které mohou být nabízeny na trhu a které uspokojují potřeby spotřebitelů. Avšak úspěch výrobků na mezinárodních trzích je podněcována užitnými vlastnostmi, službami a tím jak je zahraničními spotřebiteli vnímán.
- Úspěch výrobku zpravidla spočívá v odlišení od konkurence.
Míra adaptace mezinárodní výrobkové politiky
- Je třeba zvážit, zda je možné provést adaptaci výrobků na zahraničních trzích beze změny, či zda je to třeba upravit podle požadavků např. kvůli barvě, počtu.
- Při míře adaptace je třeba zahrnovat tyto faktory:
- výrobek a jeho základní charakteristiky,
- potřeby, které výrobek uspokojuje,
- legislativa v zemi vývozu,
- velikost zahraničního trhu,
- kupní síla na zahraničním trhu,
- sociálně-kulturní odlišnosti,
- nákupní a spotřební zvyklosti,
- velikost podniku a jeho ekonomické možnosti,
- náklady na adaptaci.
- Nejméně nákladná je výroba zcela standardizovaných výrobků pro zahraniční trhy bez jakýkoliv úprav – to je cílen USA a Schengenu.
- Avšak úplná standardizace není možná a podniky musí respektovat odlišnosti zahraničních trhů (elektrická zástrčka) v oblasti technických požadavků, kulturních zvyklostí a marketingových odlišností.
U každého výrobku je možné rozlišit tři dimenze:
- Základní charakteristiky, výrobku, užitné vlastnosti
- fyzikální vlastnosti, výkon, trvanlivost, chuť, rozměry
- Služby související s výrobkem
- záruka, servis, poradenské služby, zajištění přepravy, financování, dodací podmínky, pojištění
- Symbolické hodnoty
- image značky, barva, logo, země původu
- Dimenze = výrobek
- odpovídá platné legislativě
- hygienické, ekologické normy, technické předpisy,
- úprava dle klimatických podmínek
- na Kamčatku nebudeme vozit mrazáky nebo auta s klimatizací,
- úprava dle metrického systému,
- kontinentální a anglosaský
- úprava podle somatotypů,
- výška Asiatů a Skandinávců
- specifik bytových domů
- nábytek pro panelák a nábytek pro dům
- vybavenosti domácností a životní úrovně,
- rozvojové země nemají počítače, lednice, mrazáky atd.
- spotřebitelské preference,
- barva, vzhled, dobrá chuť
- spotřebitelské zvyklosti,
- tekuté jogurty pro čínský trh.
- Dimenze = služby
- rozsah nabízených služeb jsou součástí vyspělých zemí s vysokou kupní silou,
- v některých zemích je obvyklé, že řadu služeb nezajišťují výrobci ale distribuční mezičlánky,
- v zemích s nízkou kupní silou je prodej často podpořen zdrojem financování – spotřebitelské, dodavatelské, hypotéční úvěry, leasing,
- tradiční služby si zde spotřebitelé zajišťují své pomocí – doprava, montáž,
- V zemích s nižší kupní silou je cyklus životnosti výrobku zpravidla delší, protože spotřebitelé nemají dostatek finančních zdrojů na nákup nových výrobků a proto je třeba zajišťovat servis a náhradní díly déle než ve vyspělých zemích.
- Dimenze symbolické hodnoty
- je ovlivněna vnímáním spotřebitelů a zákazníků,
- ovlivněna kulturou, zemí původu, značkou atd….
- s postojem vůči zahraničním výrobkům,
- upřednostňování tuzemských výrobků.
Porovnání standardizace a adaptace výrobkové politiky
Základní charakteristiky – standardizace
- úspory díky zkušenostem
- výrobky odpovídají standardům obchodních řetězců
Základní charakteristiky – adaptace
- výrobky jsou ve shodě s tuzemskými technickými směrnicemi
- možnost snadného využití místní infrastruktury
Služby – standardizace
- přenos know-how
- využití moderních informačních technologií
Služby – adaptace
- levnější pracovní síly v zemích s nižší kupní silou
Symbolické hodnoty – standardizace
- jednotná image na světovém trhu
Symbolické hodnoty – adaptace
- odstranění problému s obtížnou výslovností cizího názvu
- při převzetí tuzemské značky jsou nižší náklady na budování známosti a tím vzniká možnost navázat na tradici oblíbené tuzemské značky
Balení výrobků pro mezinárodní trhy
- Obal plní dvě základní funkce: ochrannou a komunikační, tím pádem podporuje prodej.
- Obaly ve vyspělých zemích podléhají velmi přísnému zákonodárství, např. musí být zdravotně nezávadné, tlak na recyklaci, uvádění řady informací (datum spotřeby, původ, složení atd.).
- Na výrobcích, které škodí zdraví, např. cigarety musí být uvedeno varování o škodlivosti.
- Dále je kladen důraz na šetrnost vůči životnímu prostředí hlavně recyklace obalů.
Balení spotřebních výrobků = mělo by být výrazné, pohodlné, být v souladu s marketingovou strategií a odrážet image výrobku. Mělo by dodržovat základní komunikační prvky z hlediska používaného písma, barevného provedení, designu, důraz by měl být kladen na užitek, který spotřebitel očekává (funkčnost a jaké má funkce, design…).
Koncepce balení by měla vycházet, zda se jedná o produkt impulzivní nebo racionální. Protože u impulzivních je obal velice důležitý, protože rozhoduje o výběru výrobku.
Obaly jsou před uvedením na trh často testovány a cílem výzkumu je optimální tvar, velikost, materiál a barva.
Marketingové úpravy = se mohou týkat balení, použitého obalového materiálu, barevností, slovního a obrazového ztvárnění obalu.
Ve vyspělých zemích se obvykle používají velká spotřebitelská balení, a ty jsou uzpůsobena nákupnímu chování zákazníků. Naproti tomu v zemích s nízkou kupní silou se uplatňuje menší nebo kusové balení a používá se i levnější obalový materiál.
Barva obalu = plní nejen estetickou funkci, ale velmi často je barva spojena s určitým výrobkem nebo firmou a je nedílnou součástí.
V některých případech může inovativní obal podpořit podstatným způsobem úspěch výrobků na mezinárodním trhu.
Balení strojů a zařízení = pro vývoz má rovněž svoje specifika. Hlavním požadavkem je ochrana výrobku při přepravě před mechanickým poškozením a povětrnostními vlivy. Používají se dřevěné obaly, překližkové obaly, papírové obaly, plastové obaly, ale i obaly kovové. Obal musí splnit veškeré požadavky.
Na obalu jsou uvedeny informace, které identifikují přepravované zboží, ukazují polohu při zvedání a místo, kam má být výrobek doručen, hmotnost obalu, ochrana strojů před korozí, škůdcům (u dřeva).
Adaptace výrobků na technické požadavky
- Podniky, které vstupují na zahraniční trhy, jsou povinny přizpůsobit své výrobky předpisům platným v zemi. Technické požadavky jsou často zneužívány, slouží jako nástroj tuzemského trhu a tvoří technické překážky obchodu.
- Technické překážky tvoří např. povinné certifikáty, administrativní povolovací řízení, změny výrobních postupů.
- V roce 1985 byla přijata nová koncepce (nový přístup) k harmonizaci k technické harmonizaci a normalizaci. Nový přístup je založen na těchto zásadách:
- Evropské směrnice
- – upravují pouze základní požadavky na bezpečnost, které musí výrobce splnit a pokud tyto podmínky splní, potom může být výrobek uveden na trh EU. V případě, že není splněno, tak výrobek není vpuštěn na trh EU.
- Evropské normy
- – jsou nezávazné a dobrovolné ale uvádějí a specifikují technické podrobnosti.
- Princip presumpce shodyOdpovědnost výrobce = výrobce je zodpovědný za provedení postupů, které vedou k prohlášení o shodě výrobku s požadavky všech směrnic, které se na výrobek stahují. Systém, který je uplatňovaný v EU.Značení CE = vyhovuje technickým předpisům evropských směrnic. Stvrzuje skutečnost, že výrobek prošel postupem posuzování shody.První uvedení na trh = musí být shoda výrobků se směrnicemi, které jsou určeny pro distribuci, anebo do provozu.Mezinárodní normy ISO = uplatňují se od roku 1987. Při jejich zpracování se vycházelo ze zkušenosti firem – těch, které dosahovaly vynikajících výsledků v oblasti jakosti výrobků.Členění výrob vychází z předpokladu, že výrobky, které byly vyrobeny ve shodě s požadavky směrnicZ hlediska marketingu členíme výrobky do
- dvou hlavních skupin:
- Průmyslové výrobky = hovoříme o tzv. rozumovém nakupování, při kterém jednoznačně převažují racionální hlediska tj. kvalita, technické parametry, cena, servis, značka.
- Spotřební výrobky = rozhodování je více ovlivňováno emocemi a často se jedná o impulzivní nákupy. Tyto výrobky se dále dělí do několika skupin: rychloobrátkové zboží, zboží dlouhodobé spotřeby a speciální výrobky. Tyto hlediska se uplatňují jak na tuzemském, ale i mezinárodních trzích.Charakteristika skupin spotřebních výrobků
- Podle trhu na který jsou určeny:
Tuzemské výrobky = mohou být určeny úzkým cílovým segmentům. Velmi dobrým artiklem jsou tuzemské výrobky a služby s rozvinutým turismem (místní speciality a výrobky). V současné době je možné se setkávat s preferencemi tuzemských ale i regionálních výrobků. Ač se jedná o omezený segment, ale mohou být úspěšné, protože jsou určeny vymezené cílové skupině spotřebitelů.
Exportní výrobky = jedná se o výrobky, které jsou vyváženy pouze na vybrané trhy a musí je upravit podle zahraničních trhů nebo odběratelů. Tím je myšleno, že je tam např. prováděna výroba na zakázku. Dále záleží na druhu zahraničního trhu, protože zpravidla se jedná o výrobky kvalitnější, protože jsou určeny do zahraničí (např. Německo).
Multinacionální výrobky = jsou upravovány podle specifik jednotlivých trhů. Tyto výrobky mají koncepci interkulturního marketingu. V podstatě se jedná o stejné výrobky, ale adaptují se podle kupní síly obyvatel, protože podle této kupní síly se upravuje velikost balení. Podle estetických preferencí se např. upravuje barva obalu nebo na základě zvolené pozice na trhu tuzemské firmy.
Globální výrobky = určené pro světový trh. Nejsou vázány na sociálně kulturní odlišnosti a vycházejí z potřeb světových trhů. Jsou aplikovány na nejširší segmenty spotřebitelů a jedná se o zcela standardizované výrobky. Jedinou úpravou jsou často překlady na obalech a návodech.
Členění výrobků – mezinárodní marketingový mix
- Při tvorbě je přijímána řada rozhodnutí, která se týkají šíře, délky, hloubky a konzistence u jednotlivých výrobků a dále jejich funkce, designu, stylu, barvy, služeb, záruk, obalu a značky.
- Šíře sortimentu je však dána počtem výrobkových řad, jeho délka celkovým počtem jednotlivých položek, počet typů výrobků určité řady nazýváme hloubkou a ta vyjadřuje kolik variant výrobků je u každé řady nabízeno.
- Těsnost vazeb mezi výrobkovými řadami, jejich konečným použitím, výrobními požadavky, distribučními cestami a dalšími aspekty udává jak je sortiment konzistentní.Fáze cyklu tržní životnosti výrobku
- Je založena na čtyřech předpokladech:
- každý výrobek má omezenou dobu životnosti,
- objem prodejů se mění v závislosti na tom, v jaké fázi se výrobek nachází,
- objem zisku se mění v závislosti na tom, v jaké fázi se výrobek nachází,
- marketingovou strategii je nutno adaptovat na fázi, ve které se výrobek právě nachází.Obecně lze konstatovat, že cyklus tržní životnosti výrobku se neustále zkracuje. Je to dáno vědecko-technickým pokrokem, náročností spotřebitelů a vlivem konkurence.
Fáze výrobku
Vývojová fáze – úvodní fáze celého procesu. Pro konkurenceschopnost je tato fáze zcela zásadní, protože vývoj nových výrobků může trvat několik let a je finančně značně náročný a zpravidla je v této fázi výrobek ztrátový. V těchto vývojových fázích dochází k spolupráci na základě Joint Venture, protože je to finančně nákladné.
Zaváděcí fáze – výrobek vstupuje na nový trh. V mezinárodním marketingu se vstupuje na trh buď globálně anebo postupně. Globálního vstupu využívají pouze velké společnosti (Microsoft, SONY, Toyota), menší firmy zpravidla vstupují postupně. Je třeba zde vynaložit nemalé finanční zdroje na komunikaci a proniknutí na trhy. Jsou zde vysoké náklady, neexistující konkurence ale spotřebitelé přijímají nové výrobky s určitou nedůvěrou.
Rozvojová fáze – objem prodejů zde obvykle roste. První spotřebitelé začínají realizovat nákupy, tím pádem trh akceptuje zahraniční značku, ceny, distribuční cesty a ty se stabilizují. Výrobek má na trhu značný podíl, ale začíná se objevovat konkurence. V této fázi dochází ke generování zisků.
Fáze zralosti – výrobek je zaveden. Objemy se ještě mírně zvyšují, protože se objevují spotřebitelé, kteří se rozhodli pro nákup se zpožděním. Začínají zde prodeje klesat, protože spotřebitelé kupují výrobky od konkurence. Zvyšuje se zde význam marketingových akcí na podporu prodeje výrobků.
Fáze úpadku – konečná fáze výrobku. Objem prodejů klesá a dochází zpravidla ke ztrátám. V případě, že se výrobek přestane vyrábět, je třeba na určitou dobu zajistit technický servis a náhradní díly. Komunikace se zaměřuje na akce, které souvisejí se slevami a jejich cílem je doprodej zásob.
Vývoj životního cyklu výrobků se může na trzích odlišovat a výrobek může být na různých trzích v různých fázích životnosti produktu. Časový nesoulad má vliv na podnikatelské aktivity, např. v podobě skladů náhradních dílů v zahraničí.
Uvedení inovace výrobku na trh
- Vezmou se v potaz určití vlivy, které budou na potenciální příjemce působit.
- Využívají se strategie, jako je aktivní zapojení uživatelů, které pomáhají budovat důvěru příjemců v přicházející inovaci.Běžné řídící postupy zahrnují následující činnosti:Testování zákazníky = prototyp výrobku se poskytne uživatelům k vyzkoušení anebo uživatele jsou přivedeni do podniku, kde ho vyzkouší. Testování poskytuje důležité informace o cenové politice a reklamní strategii.
Testovací marketing = znamená pokusný prodej nového výrobku kontrolované skupině zákazníků, jedná se o pilotní projekt uvedení výrobku na trh. Zkouší se zde různé strategie při uvádění na trh, např. ve dvou regionech se používají dvě různé strategie. Tato strategie potom poskytuje zpětnou vazbu v podobě pozitivní i negativních reakcí.
Vytvoření marketingové strategie = zahrnuje kombinaci analýzy cílového trhu a relevantních silných a slabých stránek, hrozeb a příležitostí. Výsledkem této analýzy by měla být specifikace segmentů, na které bude výrobek zaměřen. Měl by zde být uveden model nákupního chování, povaha, síla konkurence a celkový růst trhu.
Vytvoření marketingového plánu = ten stanovuje cíle, strategie a programy na podporu uvedení výrobku na trh. Měl by být vytvářen paralelně s vývojem výrobků. Cíle by měly být definovány jasně a měly by vykazovat kvantifikovatelné ukazatele.
Vytvoření podpůrné organizace = inovace potřebují také napojení na externí kanály distribuce a podpory. Může se jednat o kanály vlastněné buď firmou, a nebo mohou být externí.