Odbyt podniku

1. Předmět a obsah odbytu podniku

Odbyt podniku, který je aktem směny k níž dochází na trhu, vymezují teorie odbytu (prodeje),

zkoumající zákonitosti a výsledky odbytu podniku.

Nejpoužívanější odbytové teorie jsou

• funkční odbytová teorie a

• nástrojová odbytová teorie.

Funkční teorie

Vychází ze základních funkcí (úloh) odbytu a více si všímá věcné stránky odbytového

procesu a často se označuje pojmem odbytová logistika.

Jako základní funkce FT, které současně vymezují obsah odbytu podniku se uvádí:

• prostorová funkce – dodávka zboží na místo spotřeby

• kvantitativní funkce – dodávka zboží v požadovaném množství

• kvalitativní funkce – dodávka zboží v požadované kvalitě

• komunikační funkce – přenos informace mezi dodavatelem a odběratelem.

Nástrojová odbytová teorie

Je založená na tom, že výsledek prodeje závisí od využití odbytových nástrojů a nazývá

marketing. Nástroje se kterými pracuje, označujeme marketingové nástroje odbytové politiky

– marketingový mix.

Za nejdůležitější nástroje marketingového mixu se považují:

• cenová (kontrakční ) politika podniku

• výrobková politika podniku

• komunikační politika podniku

• distribuční politika podniku

V praxi jsou odbytové činnosti podniku předmětem zkoumání odbytové logistiky a

marketingu. Proto mezi hlavní činnosti spojené s prodejem patří:

• tvorba strategie a plánování prodeje,

• příjem zakázek a zakázkové řízení,

• kontakt se zákazníky,

• analýza prodeje,

• fyzická distribuce,

• řízení zásob hotových výrobků a jejich skladování,

• balení a adjustace,

• předání příkazu k fakturaci.

2. Odbytová strategie podniku

2.1 Podstata odbytové strategie podniku (OSP)

OSP vykonává funkci nástroje ve vztahu k realizaci základní strategie podniku a

jeho podnikatelských (obchodních) strategií. Musí být sladěna s ostatními funkčními

(nástrojovými) strategiemi podniku (tj. s finanční, investiční, zaměstnaneckou, zásobovací

apod.).

OSP úzce souvisí s marketingem, který je však více „zahleděný“ do budoucnosti, i když

vychází z daných skutečností. Proto se OSP nemůže uspokojit pouze s běžnou analýzou

trhu a podnikové situace, ale musí ji doplnit o prognózu trhu – předběžný odhad

budoucího stavu.

Východiskem tvorby OSP musí být rovněž poznatky o celkové strategii, příp. poznatky o tzv.

podnikových cílech.

2.2 Prvky odbytové strategie podniku

Odbytový proces lze vysvětlit jako optimálně kombinovaný proces využití nástrojů OSP

sloužící k:

• zabezpečení určité požadované úrovně prodeje (rozhodujícím kritériem optimalizace je

nákladová stránka uplatnění odbytových nástrojů), nebo

• k maximalizace prodeje (prvořadým kritériem zde je maximalizace tržeb, jako chybějící

kritérium sledování nákladové stránky použití odbytových nástrojů).

Optimální kombinace nástrojů odbytové politiky má dvě stránky:

a) kvalitativní (otázka výběru nástrojů, které se použijí)

b) kvantitativní (důležitost jednotlivých nástrojů a jejich optimální kombinaci).

Za nejdůležitější nástroje odbytové strategie lze považovat:

• kontrakční činnost podniku,

• činnost při dotváření výrobku jako obchodního zboží,

• komunikační činnost podniku,

• distribuční činnost podniku.

2.3 Průzkum trhu jako východisko odbytové strategie

Správná odbytová strategie je závislá na získání informací o trhu, a to pomocí průzkumu trhu.

Cílem průzkumu trhu je:

• zjištění kvantifikovatelných a zpravidla statisticky zpracovatelných tržních skutečností,

• zjištění názorů a motivů potencionálních zájemců o nabízené zboží nebo na odmítnutí

tohoto zboží.

Mezi tržní skutečnosti patří i informace o obchodních subjektech, účastnících trhu –

sociologický průzkum.

V rámci průzkumu trhu rozlišujeme:

• analýzu trhu (stav k určitému časovému okamžiku),

• sledování trhu (dlouhodobá, nepřetržitá činnost).

Průzkum trhu lze provádět ve třech velkých oblastech:

a) průzkum potřeb (nebo odbytu),

b) průzkum konkurence (nebo nabídky).

c) průzkum odbytových cest.

V rámci průzkumu trhu se většinou věnuje největší pozornost průzkumu potřeb. Často se

spojuje s analýzou kupní síly subjektů trhu (např. domácností).

Všeobecnou úlohou průzkumu potřeb je:

• poznávat potřeby, jejich strukturu a faktory, které působí na jejich vývoj,

• poznávat stupeň současného a předpokládaného uspokojování potřeb, a to po stránce

kvantitativní i kvalitativní.

Z hlediska průzkumu potřeb je třeba rozlišovat výrobní a konečné spotřeby. Určující

postavení mají konečné spotřeby, ze kterých se odvozují výrobní potřeby. V praxi však jde o

velmi komplikovaný vztah, značně variabilní a s potřebnými zpětnými vazbami.

Faktory motivující spotřebu výrobků se mohou lišit podle:

a) charakteru spotřebitelského odvětví,

b) velikostí (počtu) a typu spotřebitelů,

c) časového období spotřeby,

d) charakteru spotřeby (zda jde o přímou spotřebu, nebo např. o získání komplementárního

výrobku, který umožňuje lépe prodat finální výrobek).

V rámci průzkumu potřeb je důležitý tzv. průzkum spotřebitelů, považovaný za součást

sociologického průzkumu, při kterém se zjišťují základní údaje o spotřebitelích

(identifikace spotřebitelů), jejich chování, jakož i příčiny (motivy) tohoto chování.

Konkrétní úlohou průzkumu spotřebitelů je:

• identifikovat spotřebitele podle charakteristických znaků

• poznat chování spotřebitelů při projednávání obchodních vztahů

• určit faktory, které motivují potřebu a spotřebu konkrétních výrobků u jednotlivých

spotřebitelů.

Běžné metody průzkumu potřeb jsou například:

• zboží znalecký výzkum obchodu

• rozhovory s občany (např. zjišťování přání spotřebitelů při prodeji)

• kladení otázek vybraným jednotlivcům nebo skupinám obyvatel

• bezprostřední styk výrobců s obchodními podniky (informace od nich)

• prodej na zkoušku při některých nových výrobcích

• průzkum na výstavách, veletrzích, módních přehlídkách

• ankety, dotazníkové akce atd.

Složitější metody průzkumu potřeb (využívané na delší časový horizont předvídání vývoje

potřeb) uplatňují matematické a statistické postupy, metody ekonometrie, kybernetické a

systémové přístupy, jakož i specifické prognostické metody.

Metodologie postupu při průzkumu trhu je ve většině oblastí založena na využívání

různých statistických informací, a to:

1) vyhodnocení statistických informací získaných ve vlastním podniku (interní údaje o

nákladech, odbytu, reklamě),

2) sekundární statistický průzkum (průzkum od stolu), který využívá údaje z oficiálních

institucí shromažďujících statistické informace,

3) primární průzkum, zaměřený na získání nových informací o trhu (průzkum v poli –

terénu).

Průzkum trhu nesmí chaotický. Proto si vyžaduje stanovení postupných kroků průzkumu, a

to:

a) stanovení úkolů a vytýčení cílů průzkumu,

b) příprava a vlastní realizace průzkumu,

c) zpracování výsledků průzkumu a návrh doporučení.

3. Plánování odbytu podniku

Představuje konkretizaci cílů odbytové strategie podniku, tj. stanovuje rozsah budoucí

podnikové produkce.

Plán odbytu většinou obsahuje tři dílčí plány:

• plán prodeje (vychází především z výsledků předcházejícího roku, z průzkumu trhu,

z podnikových kapacit a z odbytových nákladů),

• plán odbytových nákladů (obsahující všechny nákladové položky související s realizací

odbytu. Lze je členit podle oblastí odbytu, výrobků, odběratelů, odbytových cest apod.)

• akviziční plán (vychází z aktivit, které chce podnik vyvíjet na trhu při uplatňování

nástrojů odbytové strategie).

Od plánu odbytu závisí plán výroby a zprostředkovaně plán zásobování (nákupu).

Součástí plánování odbytu může ještě být plán odbytových zásob, jehož řízení

rovněž ovlivňuje celkovou hospodárnost podniku. Výši odbytových zásob ovlivňuje zejména

potřeba kompletizace odbytových dodávek, způsob přepravy a celková zabezpečenost odbytu

4. Kontraktační činnost podniku

Označuje se rovněž jako obchodní politika podniku v oblasti úhrad za realizované výkony.

Marketingové nástroje s ní spojené se týkají obchodních (kontraktačních) podmínek. Za

nejdůležitější obchodní podmínku považujeme cenu.

4.1 Cenová politika

Působení ceny je spojené s charakterem existující nabídky a poptávky, které mohou mít

charakter:

• atomistický,

• oligopolní,

• monopolní.

Nejčastěji se vyskytuje konfigurace, kdy na trhu existuje velká skupina výrobků (výrobců),

oproti které stojí velká skupina zákazníků posuzujících nabízené výrobky, okolnosti jejich

prodeje, cenu a další závažné skutečnosti vedoucí k rozhodnutí o koupi.

Výrobce se může pokusit zákazníka získat dvěma způsoby:

• přesvědčit ho, že se jeho výrobek znatelně liší od konkurenční nabídky (orientace na

značkové výrobky),

• nebo může využít netransparentnosti trhu (u homogenních výrobků).

Jednoznačnost vztahu ceny a poptávky může ovlivnit i vznik osobních nebo věcných

preferencí (např. vysoké ceny v obchodech na sídlištích poukazují na monopolní chování

prodejců).

Pokud na trhu existuje pouze několik podniků nabízejících homogenní výrobky hovoříme o

nabídkovém oligopolu. Zde jednotlivé podniky pečlivě sledují chování konkurentů v cenové

oblasti a pokud tomu nebrání zákonné normy, mohou uzavřít cenový kartel („mlčky“ se

domluví na stejné cenové politice).

V jiných případech slabší podniky akceptují „cenové vůdcovství“ nejsilnější firmy.

4.1.1 Stanovení ceny nového výrobku

Rozhodování o výši ceny probíhá zpravidla v následujících krocích:

• definování cílů cenové politiky podniku,

• určení poptávky,

• zjištění nákladů,

• rozbor cen, výrobního programu a chování konkurence,

• výběr metody stanovení ceny,

• rozhodnutí o výši ceny.

1. Cíle podniku a jeho cenové politiky

Cíle cenové politiky podniku jsou formulovány na základě jednoho nebo více sledovaných

cílů. Nejčastějším cílem podniku je dosahování maximálního zisku a nebo zvýšení tržního

podílu, případně jeho přežití. Podle konkrétní situace však při návrhu nové ceny mohou do

popředí vystoupit i další cíle:

a) prodávat výrobky za přiměřenou cenu,

b) nebýt obviněn z monopolních tendencí,

c) dosáhnout určitého tempa přírůstku tržeb,

d) nepostavit proti sobě veřejné mínění,

e) vyhnout se bankrotu,

f) vyhnout se konfliktu se zaměstnanci,

g) zvýšit prestiž firmy.

Orientaci na přežití volí podnik tehdy, jestliže má na trhu příliš mnoho konkurentů nebo když

došlo k náhlé změně preferencí spotřebitelů nebo ke ztrátě významných trhů.

Při orientaci na maximalizaci běžného zisku vycházejí firmy z odhadu poptávky a stanovují

cenu, která přinese maximální okamžitý zisk, cash flow nebo maximální výnosnost investice.

Při koncentraci úsilí na dosažení co největšího tržního podílu, firma bere v úvahu, že

s nejvyšším podílem na trhu bude dosahovat nejnižších nákladů a dlouhodobě nejvyšších

zisků.

K dalším zásadám cenové politiky patří:

• nikdy nesnižovat ceny pod úroveň konkurence,

• nesnižovat ceny pod úroveň vlastních nákladů,

• orientovat se na ceny konkurence,

• snažit se o stanovení prestižně vysokých cen,

• nedopustit snížení cenové hladiny.

Při stanovení ceny nových výrobků se uplatňují dvě strategie tvorby ceny podpořené

výraznou reklamou a publicitou, a to:

• stanovení vysoké ceny na nové výrobky za předpokladu že se:

– výrobek výrazně liší od výrobků konkurence,

– není na trhu příliš rozšířen,

– koeficient cenové elasticity poptávky je nízký,

– jsou omezené možnosti výroby a marketingových aktivit zvládnout tak rozsáhlý trh,

• stanovení nízké ceny, pokud má podnik možnost:

– využívat výrazné nákladové degrese v závislosti na vyrobeném množství,

– čímž může získat větší podíl na trhu na úkor konkurence (jde o tzv. strategii průlomu –

intenzivní penetraci).

U necenové konkurence jsou preferovány marketingové nástroje, jako:

• diverzifikace výrobků,

• výhodné úvěrové a platební podmínky,

• záruční a pozáruční servis, poradenství apod.

V důsledku celosvětového inflačního procesu tvoří cena spolu s výrobkovou inovační

politikou nejdůležitější nástroj konkurenční strategie.

2. Určení poptávky

Poptávková křivka vyjadřuje ochotu zákazníka platit určitou cenu za dané množství výrobků,

služeb, tedy vztah mezi cenou a poptávkou.

Zjištění poptávky pomáhá vymezit horní hranici ceny, kterou je zákazník ochoten zaplatit za

konkrétních okolností (úroveň příjmů, možnosti získání úvěru, výše ceny, stav konjunktury,

ceny konkurenčních výrobků, intenzita reklamy apod.).

Vliv některých faktorů na poptávku lze modelovat pomocí koeficientů elasticity,

vyjadřujících míru závislosti (elasticitu) mezi poptávkou a daným faktorem (např. cenou,

důchody, výdaji na reklamu, cenou jiných výrobků).

Management podniku v souvislosti s cenovou politikou by se měl tedy zabývat otázkami

cenové, důchodové a křížové elasticity.

V praxi je modelování a použití poptávkových křivek značně omezeno s výjimkou případu

monopolního podniku na trhu. Navíc, při konstrukci poptávkových křivek se předpokládá, že

při změně ceny se ostatní marketingové nástroje nemění (ve skutečnosti se při změně ceny

mění i intenzita jejich působení).

Za normálních okolností nemá podnik určitou poptávkovou křivku, nýbrž si musí na

základě svých zkušeností a očekávaného vývoje na trhu udělat pouze určité představy o své

individuální křivce prodeje.

Tato představa (zjištění) je důležitá především pro stanovení horní hranice ceny výrobku.

Ke stanovení horní hranice ceny výrobku lze rovněž využít analýzu bodu zvratu (BZ) a

požadované rentability vloženého kapitálu.

V praxi se často střetáváme s problémem zjištění dolní (minimální) hranice ceny, což je

rozhodující etapa tvorby ceny a kterou určujeme pomocí zjišťování nákladů.

3. Zjišťování nákladů

Šance podniku prodat výrobek na trhu souvisí se zjištěními:

• s jakými náklady je schopen výrobek vyrobit,

• a tržeb, zajišťujících krytí vynaložených nákladů a přiměřený zisk (zahrnující

podnikatelskou odměnu a ohodnocení rizika podnikání).

Proto jsou vlastní náklady minimální hranicí ceny a při její kalkulaci zahrnují fixní

náklady a variabilní náklady. Součet těchto nákladů představuje minimální hranici ceny, při

které může podnik dlouhodobě fungovat (nerealizuje sice žádný zisk, ale vzhledem k tomu, že

součástí nákladů jsou i odpisy, má stále ještě k dispozici určité finanční zdroje).

Krátkodobě udržitelnou cenu představuje pokrytí pouze variabilních nákladů (tedy přímých

nákladů). Délka doby existence podniku při cenách na úrovni variabilních nákladů je přímo

úměrná velikosti jeho vlastního kapitálu a možnostech získání úvěru.

Prodej za ceny nižší než vlastní náklady přichází jen v úvahu jestliže:

• cena převyšuje variabilní náklady a tak kompenzuje aspoň část fixních nákladů,

• nízké ceny umožní snížit zásoby neprodaných výrobků,

• dojde k lepšímu využití stávajících zařízení.

Při stanovení ceny musí manažeři přihlížet i k využití výrobní kapacity podniku:

• při plném využití lze do ceny výrobku zakalkulovat veškeré náklady,

• při neúplném využití výrobní kapacity lze zakalkulovat pouze variabilní náklady, které

jsou určitým výrobkem vyvolány.

Úspěšné firmy realizují výrobky za normální ceny, tj. ceny, pokrývající veškeré náklady a

přinášející požadovaný zisk. Při ztíženém odbytu za ceny nižší, pokrývající často jen přímé

náklady výrobku.

Řada firem však ve skutečnosti nepřihlíží k žádným cenotvorným faktorům (poptávka,

konkurence) a stanovuje ceny na úrovni vlastních nákladů s připočtením určitého zisku (Mark

up Pricing).

Takto intuitivně stanovená může přinést firmě maximální zisk pouze tehdy, jestliže

marginální příjmy budou shodné s marginálními náklady.

4. Rozbor cen, výrobního programu a chování konkurence

Při stanovení výchozí ceny výrobku musíme zjistit, zda konkurence nabízí stejné nebo

podobné výrobky, za jakou cenu a jakou mají úroveň parametrů.

Při stanovení příliš vysoké ceny poklesne poptávka, popř. musíme zvýšit náklady na

marketingové zabezpečení nového výrobku.

Příliš nízká cena může vyvolat zvýšenou poptávku a růst tržeb, ale může rovněž vést

k „cenové válce“ (konkurence zareaguje snížením ceny vlastních výrobků).

Při porovnání zejména složitějších výrobků s konkurenčními výrobky se vychází z řady

parametrů vyjadřujících různou úroveň a různou důležitost pro zákazníka. Proto je nutné před

porovnáním cen zajistit technickou porovnatelnost výrobku (použitím různých koeficientů,

korekcí apod.).

Používají se např. metody založené na definování a vyjádření vztahu mezi technicko

ekonomickou úrovní výrobků a cenou požadovanou (dosaženou) na zahraničních trzích

(vychází z rozboru technických a ekonomických (užitných) parametrů (hlavních a

vedlejších), jejichž důležitost se rozlišuje různými váhami (koeficienty relativního významu)).

5. Výběr metody stanovení ceny

Základní metody tvorby ceny můžeme rozdělit do tří skupin:

• podle nákladů,

• podle poptávky,

• podle konkurence.

a) Nákladově orientovaná tvorba cen

představuje spodní limit ceny. Metody tvorby ceny podle nákladů se většinou člení na dvě

skupiny:

• metody analytické,

• metody přirážkové,

1) Analytické metody určují minimální cenu (spodní limit), při které podnik nedosahuje

žádný zisk, ale není ani ztrátový (dosahuje náhrady vlastních nákladů). Lze je rozdělit na

metody založené na:

• analýze úplných nákladů,

• analýze marginálních nákladů.

K metodám za loženým na analýze úplných nákladů patří metoda analýzy bilance nákladů a

výnosů, založená na principu analýzy bodu zvratu.

Pro určení minimální ceny při daném rozsahu výroby (prodeje) platí vzorec:

N C n

min = +

F

Q v

kde: Cmin – minimální cena; NF – fixní celkové náklady; Q – daný rozsah výroby; nv-
jednotkové variabilní náklady.

Analytické metody tvorby ceny na základě marginálních nákladů považují za spodní limit

ceny pouze variabilní náklady. Používají se při stanovení ceny v případech krátkodobého

rozhodnutí, kdy se vychází z neúplného využití výrobní kapacity anebo omezenosti

výrobních zdrojů. Jsou založeny na principu „příspěvku na úhradu fixních nákladů“.

Stanovení ceny v tomto případě odpovídá rovnici:

cena – variabilní náklady = krycí příspěvek – zisk = fixní náklady

Z krátkodobého hlediska, pokud nedochází ke změně fixních nákladů tyto náklady

představují variabilní náklady.

Marginální přístup cenotvorby je potom založen na hodnocení určité varianty prostřednictvím

pozitivního příspěvku, kterým příslušná alternativa přispěje k pokrytí fixních nákladů a

tvorbě zisku.

Z dlouhodobého hlediska takovýto přístup vyžaduje pokrytí všech nákladů, protože

z dlouhodobého pohledu jsou marginálními náklady, jak variabilní tak i fixní náklady.

2) Metody přirážkové (kalkulační) jsou nejčastější používané (ale i nejjednodušší) metody

tvorby ceny podle nákladů. Jejich podstata spočívá ve vyčíslení nákladů na jednotku výrobku,

ke kterým se připočítává přirážka na zisk (jako určité procento nákladů).

Rozpočtování a sledování nákladů jako základu pro výpočet ceny, odpovídá nákladové tvorbě

cen podle rovnice:

náklady + zisk = cena

V rámci tohoto přístupu k cenotvorbě se používají následující metody tvorby cen, a to:

A. Přirážka zisku k nákladům

Základem pro určení ceny u této metody je připočtení určité přirážky zisku k nákladům

připočteným na jednotku výroby. Vychází se tedy z rovnice:

cena = jednot. náklady x (1 + koeficient přirážky k nákladům).

Výše přirážky bere v úvahu: sezónnost, speciální druhy zboží, nároky na skladování a

manipulaci a cenovou elasticitu poptávky.

B. Přirážka zisku určená z ceny

Základem pro určení ceny je vypočtení přirážky z ceny. Cena se potom vyčíslí ze vztahu:

jednotkové náklady

cena = ——————————————-

(1 – koef. požadované výnosnosti ceny)

C. Oceňování na základě cílové výnosnosti (zúročení) investovaného kapitálu.

Při této metodě se vychází z poměru zisku k investovanému kapitálu do cen jednotlivých

výrobků. Cena se potom vypočte podle vztahu:

plánovaná výnosnost x investovaný kapitál

cena = jednot. náklady +

plánovaný rozsah prodeje

Použití výše uvedeného vztahu závisí na přesnosti odhadu plánovaného rozsahu prodeje.

Proto je třeba provést propočet bodu zvratu, abychom zjistili, jaká bude situace při ostatních

úrovních prodeje.

Jestliže je bod zvratu menší než plánované množství, je stanovená cena reálná. Je-li větší

než plánované množství, bude se cena pohybovat v hranicích reálnosti, záleží však na tom,

zda se plánované množství výrobků určitě zrealizuje.

b) Poptávkově orientovaná tvorba cen

Za základ ceny se neberou náklady ale:

• zákazníkem vnímaná nebo očekávaná hodnota výrobků, nebo

• intenzita poptávky.

Nejpoužívanější metody jsou:

1) Cena jako vyjádření hodnotového systému zákazníka

Cena je odvozena od hodnoty, kterou výrobku nebo službě přisuzuje zákazník. Proto nejsou

základem ceny N výrobce, ale to jak vnímá výrobek kupující, který na základě ohodnocení

výrobku podle vlastních kritérií a očekávání určuje cenovou opodstatněnost.

Výrobce se přitom snaží ovlivnit chování zákazníka použitím různých cenových nástrojů,

jako např. reklamou, balením, kvalitou obsluhy, způsobem distribuce apod.

Metodu tvorby cen na základě poptávky využívají zejména firmy, které se orientují na

segmentační marketingový přístup, přičemž obyčejně postupují následovně:

• vyvine se výrobek v plánované kvalitě a ceně pro speciálně určený tržní segment,

• management odhadně očekávaný objem prodeje, který se předpokládá prodat při dané

ceně,

• určí se potřebné kapacity, investice a jednicové náklady,

• vyčíslí se zisk při plánované ceně. Jestliže se tento zisk považuje za dostatečný, pokračuje

se v rozvoji výrobku, v opačném případě se projekt zastaví.

2) Cena založená na psychologickém oceňování

Vychází se z toho, že zákazník vnímá obyčejně cenu jako ukazatele kvality výrobku.

Snížení (resp. zvýšení) ceny může vyvolat dojem nižší (nebo vyšší) kvality. Z praxe jsou

známé vztahy mezi cenou a kvalitou, např. značkového alkoholu, parfémů, luxusních

automobilů apod.

Metoda určování cen na základě hodnotového systému zákazníka se často kombinuje s tzv.

cenovou diskriminací založenou na diferenciaci cen podle:

• zákazníka (např. cestovné ve veřejné dopravě),

• okamžiku nákupu (časová diferenciace), např. ceny posezónního charakteru zboží,

služby poskytované mimo provozní špičky,

• regionu (prostorová diferenciace), např. ceny v centrech velkých měst nebo ve vyspělých

oblastech jsou vyšší než v okrajových nebo zaostalých oblastech,

• množství nakoupených výrobků (rabaty při rozsáhlých anebo pravidelných nákupech),

• výrobková diferenciace (nízké ceny základního provedení výrobku a neproporcionální

k růstu N vysokých cen odvozených výrobkových modifikací).

Určování cen na základě hodnotového systému zákazníka, tj. poptávky, je mimořádně

náročné na získání objektivních informací souvisejících s cenovou elasticitou poptávky, které

se jen velmi těžce získávají, proto je využití této metody v praxi částečně omezené.

c) Konkurenčně orientovaná cena

Je nejobtížnější variantou určování cen, protože se zde při určování ceny nevychází ani

z vlastních nákladů ani z poptávky, ale z cen konkurence. Cenová kalkulace v tomto případě

vychází obecně z rovnice:

cena – zisk = náklady

Cena vzniká mimo podnik, je dána trhem, konkurencí a celým okolím podniku. Mimo podnik

může vznikat také požadavek na výši zisku, jestliže se vlastníci přímo nezúčastní operativního

řízení, avšak mají zájem na žádoucí návratnosti vložených prostředků. Náklady jsou pak

reziduální hodnotou, do které se management musí umět v delším časovém horizontu vejít a

respektovat zájmy vlastníků.

Nelze tedy vycházet z informací o nákladech, ale o cenách na trhu!

Již ve 20. letech našeho století Henry Ford I. říkal: „ … vycházet z nákladů při stanovení ceny

není dobrý přístup. Naše náklady jsou sice přesně kalkulovány, ale jak se zdá, nikdo neví,

jak vysoké by měly být“. Odtud pramení Fordův tlak na snižování cen, z tohoto tlaku pak

vznikaly montážní linky – a ne naopak. Proto výstupy informačního systému nemusí být pro

stanovení ceny zcela relevantní.

Intenzita tlaku konkurence závisí od faktorů:

• od cenové senzitivity zákazníků – která je výrazem preferenční síly zákazníků pro určité

výrobce nebo značky. A kromě jiného závisí od stupně diferenciace výrobků (homogenita/

heterogenita), jakož i od významu ceny v porovnání s jinými atributy výrobku,

• od vlastní pozice na trhu – určené výší tržního podílu v porovnání s konkurencí. Čím je

vyšší, tím je nižší potřeba přizpůsobování se cenám konkurence,

• od struktury trhu – potřeba určovat ceny na základě konkurence je nejvyšší

v oligopolistické struktuře trhu, potom atomistické a nejnižší v monopolistické,

• od možnosti použití alternativ k cenovým opatřením. Jde např. o dodatečné služby,

jako např. finanční výhody při nákupu výrobků dlouhodobé spotřeby.

Podle vlivu výše uvedených faktorů jsou v praxi využívány víceré varianty určování cen:

• orientace na odvětvenou cenu, která se používá zejména na trhu komodit, tj. výrobků

masové produkce,

• cenové leaderství, kdy menší firmy následují, resp. iniciující ceny leaderů,

• cenové kartely, kdy se konkurující firmy dohodnou na cenách určitých výrobků.

U velkých investičních celků se může cena stanovit v průběhu veřejné soutěže za účasti

konkurujících si firem. Za stejných okolností získá zakázku firma, která nabídne nejnižší

cenu. Předpokladem úspěšné účasti ve veřejné soutěži je pečlivá kalkulace nejnižší hranice

ceny, vycházející z odhadu nákladů výroby a z odhadu míry pravděpodobnosti, s jakou bude

zakázka při různě vysoké cenové nabídce získána.

6. Zvláštní případy stanovení ceny

Jsou uplatňovány např.:

• u komplementárních výrobků (služeb) – za základní výrobek (službu) je požadována

nízká cena, zatímco za výrobky, podmiňující využití základního výrobku (např. různé

příslušenství, počítačové programy apod.) se prodávají s podstatně vyšší ziskovou marží,

• u substitučních výrobků – kde firma musí sledovat nejenom vývoj cen konkurenčních

výrobků, které by mohly nahradit její produkci, ale současně si uvědomit, že si může

konkurovat sama sobě v případech, kdy jeden z jejich výrobků může být nahrazen

jiným jejím výrobkem. Proto musí porovnávat výši ztracených tržeb u jednoho výrobku

s vyššími tržbami u substitučního výrobku,

• při stanovení cen náhradních dílů – bere se zřetel na jejich dostupnost i od jiných

výrobců, na relaci a na stáří opravovaných výrobků,

• parametrické metody tvorby ceny – u výrobků lišících se určitými výkonnostními

parametry, tvořícími výrobkové řady. V těchto případech je možné některým z výše

uvedených postupů stanovit cenu základního (výchozího) modelu, od které jsou ceny

dalších výrobků odvozovány početně, na základě relace mezi cenou a parametry

výchozího výrobku (jedná se např. o metodu cenových řad a bodovací metodu).

7. Rozhodnutí o výši ceny

Před stanovením ceny podle předcházejících kroků je ještě zapotřebí zvážit:

• způsoby započtení pojistného a dopravného (tzv. ceny franko, resp. fco) do ceny, (cena

fco česká hranice zahrnuje dopravné na státní hranici, označení EXW např. znamená,

že náklady a nebezpečí spojená s dodávkou zboží přecházejí na kupujícího v závodu

dodavatele okamžikem, kdy je dáno zboží k dispozici kupujícímu),

• velikost a formy poskytování různých rabatů (a to z množství, věrnosti, sezóny) a

zápočtů při koupi nového výrobku a současném vrácení výrobku dosavadního (např. sleva

při získání nové verze počítačového programu – upgrade – činí u dosavadních zákazníků

až několik desítek procent)

• možnost stanovení „prestižní ceny“ u luxusních výrobků,

• pravděpodobnost reakce na cenu ze strany distribuce, obchodních zástupců, konkurence

dodavatelů a vůbec celého marketingového okolí.

8. Cenové změny

K cenové změně může dojít během tržní životnosti výrobku, a to i vícenásobné, a to jak

směrem dolů tak i nahoru.

Ke snížení cen výrobku může vést firmu snaha:

• nižšími cenami zvýšit odbyt a tím lépe využít výrobní kapacity,

• reagovat na snížení ceny konkurenčních výrobků,

• zvýšit svůj tržní podíl a vytlačit z trhu konkurenci.

Hlavní příčiny zvýšení ceny:

• zvýšení ceny vstupů (mezd, energie, surovin apod.),

• vytvoření převisu poptávky nad nabídkou,

• snaha o zvýšení rentability apod.

Při všech cenových změnách musíme počítat s reakcí konkurence a spotřebitelů:

• spotřebitelé se při snížení ceny mohou domnívat, že jde o zastaralé či nekvalitní výrobky,

• vztahu ke konkurenci může vést až k cenové válce,

• při růstu ceny se může spotřebitel domnívat, že se firma chce obohatit na jeho účet apod.

4.2 Politika dalších obchodních podmínek

Spolu s cenou ovlivňují často vývoj prodeje i další obchodní podmínky. Jsou to zejména:

• rabaty,

• dodací podmínky,

• platební podmínky,

• financování odbytu.

Politika v oblasti rabatů je založená na poskytování slev za určitých předpokladů a

v určitých situacích. Má úzkou vazbu na cenovou politiku, zejména na oblast diferenciace

cen.

Podle sledovaných cílů rozeznáváme několik druhů rabatů:

• materiální rabaty (množství zboží, které dostává zákazník za určitých podmínek navíc,

zadarmo)

• funkční rabaty (výrobce musí poskytovat rabat obchodní organizaci, která prodej

realizuje – na krytí nákladů a dosahování zisku)

• časové rabaty (např. při zavádění výrobků na trh, sezónní rabat, tj. vždy jde o slevu na

omezený čas)

• věrnostní rabaty (stálým zákazníkům)

Cenový rabat ve všeobecnosti není stanovení nové ceny, ale je určitou slevou ze všeobecně

platné ceny.

Modifikace dodacích podmínek umožňuje podniku dosáhnout výhodu vůči konkurenci,

např.:

• způsobem doručování (odevzdání zboží),

• právem na výměnu dodaného zboží (příp. jeho vrácení za určitých podmínek),

• přizpůsobením množství (rozsahu) dodávky požadavkům odběratelů.

Platební podmínky se většinou spojují s dodacími podmínkami. Může např. jít o:

• způsob započtení poštovních, dopravních, pojistných a jiných nákladů, spojených

s dodáním zboží,

• dohodnuté slevy za rychlou platbu (za dodané zboží),

• dohodnuté slevy z fakturované ceny při zpoždění dodávky.

Financování odbytu umožňuje koupi i zákazníkovi, který nemá pohotové finanční

prostředky na zaplacení za nákup zboží. Nejznámější formy tohoto financování (úvěrování)

odbytu jsou:

• dodavatelský úvěr (odložené platby o určitou lhůtu za konkrétních podmínek),

• factoring (dodavatel prodá pohledávky, které mu vzniknou z dodávek zboží factoringové

organizaci, tj. factoringová organizace zaplatí za zboží okamžitě – ještě před termínem

splatnosti pohledávek, za což si účtuje srážku z hodnoty pohledávky),

• leasing („prodej“ formou pronájmu, často se spojuje s možností odkoupení zboží po

uplynutí doby pronájmu).

5. Dotváření výrobků na obchodovatelné zboží

V rámci tohoto procesu podnik vyvíjí nové výrobky, mění vlastnosti nabízených výrobků

anebo mění výrobní program.

Cílové využívání těchto změn výrobního programu se označuje i pojmem výrobková politika

a považuje se za důležitou součást nástrojů odbytové politiky podniku.

Výrobkovou politikou – jako procesem dotváření výrobku na obchodovatelné zboží – se

většinou rozumí tyto okruhy činnosti:

• vývoj a uvádění nových výrobků na trh (sledováním užitečnosti výrobků jako motivu

jejich koupě),

• přizpůsobování nabízeného množství výrobků reálným potřebám (sledováním

četnosti výskytu potřeb),

• tzv. „tvorba výrobku“ (přizpůsobování technické stránky, designu a pod. požadavkům

odběratelů a jejich potřebám).

Působení výrobkové politiky podniku se musí realizovat v úzké součinnosti s ostatními

nástroji odbytové politiky, zejména s cenovou politikou a reklamou.

5.1 Sledování užitečnosti výrobku

Užitečnost (užitek) výrobku lze členit na:

• základní užitek (ZU) výrobku, který spočívá v uspokojení potřeby, pro kterou byl

vyroben (auto na jízdu),

• vedlejší užitky (VU), např. auto určité značky přinese jeho majiteli vyšší společenskou

prestiž, jako auto jiné značky – i když oběma se lze odvést.

Z poznatků vyplývá, že VU mají dvě různé příčiny:

• na jedné straně estetické cítění uživatelů výrobků,

• na druhé straně ocenění (vážnost ve společnosti), které jeho majiteli zabezpečuje

vlastnictví určitého zboží.

Výsledek prodeje určitého zboží bude tím vyšší, čím více se bude výrobkům firmy dařit

přinášet nejenom vysoký ZU, ale i vysoké VU.

Míru přirozeného užitku dále ovlivňuje naléhavost (neodkladnost) spotřeby, kterou výrobek

uspokojuje. Z pohledu naléhavosti potřeby rozlišujeme:

• dělitelné potřeby (které lze uspokojit různou mírou),

• nedělitelné potřeby (musí být uspokojeny buď celé nebo vůbec ne).

Důležitým poznatkem pro výrobkovou politiku je, že při dělitelných potřebách všechny

jednotky zboží, které uspokojují určitou potřebu, nepřinášejí stejný užitek. Působí zde tzv.

zákon klesajícího mezního užitku.

5.2 Sledování četnosti (frekvence) výskytu potřeb

Jde o závislost, která se týká kvantitativní stránky výrobkové politiky, tj. rozhodování o

počtu prodávaných (nabízených) výrobků.

Zjišťování četnosti potřeb je založené na rozlišování dvou druhů četnosti potřeb:

• intrapersonální četnosti potřeb (označované jako intenzita potřeb, tj. kolikrát za určité

období člověk uspokojuje svoji potřebu) a

• interpersonální četnosti potřeb (označované jako podíl na trhu, tj. kolikrát se vyskytuje

uspokojování určité potřeby).

Sledováním intrapersonální četnosti výskytu potřeb můžeme potřeby rozdělit na:

a) Potřeby periodické nebo běžné (vyskytující se ve sledovaném období vícekrát, např.

potřeba stravy – poptávka po tomto zbožím je častá).

b) Aperiodické potřeby (vyskytují se pouze s velkým časovým odstupem a ne v každém

období – poptávka po tomto je méně častá).

c) Singulární potřeby (vyjímečné potřeby, vyskytující se pouze nepravidelně např. při

jednorázových potřebách).

Z hlediska výrobní politiky je důležité, že intrapersonální četnost výskytu potřeb lze

ovlivňovat. Používané nástroje jsou především reklama a tzv. umělé stárnutí výrobku a

dále konzumenismus.

Reklamou lze poukázat na přednosti reklamovaného výrobku při uspokojování potřeby,

kterou v daném období uspokojuje jiný výrobek.

Umělé stárnutí výrobku lze dosáhnout např. pouze drobnou změnou designu (tvaru), přičemž

nedochází ke změně základních parametrů (např. módnost výrobku, zkracování technické

životnosti výrobku).

Konzumenismus jako nástroj zvyšováním intrapersonální četnosti výskytu potřeb se sice

občas kritizuje, ale z hlediska potřeb podniku se považuje za účinný prostředek zvyšování

tržeb.

Nástrojem ovlivňování podílu výrobků na trhu (interpersonální četnosti) jsou především

tvorba výrobku a cena. Dalšími speciálními nástroji možného zvýšení podílu trhu jsou:

• prodej vlastní kvóty (z důvodu neovlivnitelnosti tržního podílu nebo z hlediska kalkulace

N je rozsah výroby v přidělené kvótě nerentabilní),

• odkoupení odbytových kvót (zvýšením objemu výroby zabezpečujícím rentabilitu

výroby)

• zvyšování podílu na trhu (získáním konkurenční firmy – kapitálovým spojením, fúzí

apod.).

Četnost (rozsah) prodeje ovlivňují obě dvě stránky četnosti výskytu potřeb, a proto musí

podnik sledovat vliv obou na výsledek prodej určitého výrobku. Musí je rovněž zvažovat při

rozhodování o tom, jaké výrobky bude preferovat.

Očekávané tržby (obrat) lze zjistit jako výsledek působení intrapersonálních a

interpersonálních četností. Podnik bude preferovat ten výrobek, při kterém očekává nejvyšší

tržby.

5.3 Nástroje „tvorby výrobku“ a sortimentní politika (tvorba sortimentu)

Při tvorbě výrobku jde v podstatě o tvorbu jeho užitku, tj. snahu dosáhnout maximální

přizpůsobení vlastností výrobku požadavkům spotřebitelů.

Tvorba výrobku zahrnuje tvorbu dvou užitků:

a) základního užitku (jde převážně o technický problém, tj. zabezpečení funkční

dokonalosti výrobku)

b) dodatečného (vedlejšího) užitku (je záležitostí zejména designu, obalu a reklamy)

Tvorba dodatečného užitku je složitější než ZU a je spojena s:

• vyvoláním etických pocitů spotřebitelů (výrobek se musí spotřebiteli líbit),

• vyvoláním určitého společenského ocenění (náležitou roli zde hraje reklama)

Specifickou funkci při tvorbě výrobku má obal. Účinky obalu při tvorbě výrobků spočívají:

• v obalových výkonech (vliv na přepravu, skladování, přepravní a skladovací náklady,

zjednodušení kontroly a přejímky zboží),

• v motivaci (působí na rozhodování o koupi, má reklamní účinek),

• v ovlivnění výsledku prodeje (balení musí vyhovovat spotřebiteli, zda lze obal použít i k

jinému účelu).

Sortimentní politiku představuje nabídka výrobků, která je výsledkem tvorby výrobků, a

která se projeví v rámci celého výrobního programu jako tvorba sortimentu.

K ovlivnění sortimentní politiky musí výrobce poznat a využít:

• cenovou diferenci, tj. přizpůsobení ceny výrobku diferencované kupní síle spotřebitelů a

intervalu módnosti zboží,

• základní kategorii výrobků (tj. jaké kategorie výrobků nabízí), a to:

a) výrobky výrobně interdependenční (člení se na hlavní a vedlejší),

b) výrobky odbytově interdependenční (navzájem ovlivňují svoje šance prodeje –

rozlišujeme je dále na substituční a komplementární).

6. Komunikační činnost v odbytu

Komunikační činností podniku v odbytu rozumíme především reklamu a další formy

podpory prodeje a styku s veřejností.

6.1 Reklama

Funkcí reklamy, jako jeden z marketingových nástrojů, je:

• aktivovat poptávku (podporu prodeje) včasnou informací o přednostech a užitečnosti

nabízeného zboží,

• seznamovat s novými druhy zboží a tím přispívat k vyššímu odbytu (ekonomická funkce

reklamy)

Úspěšnost reklamy souvisí:

• se správným načasování reklamních akcí,

• s vytvářením tzv. image podniku (propagování a podněcování důvěry ve značku,

• s potřebou získat vztah veřejnosti k podniku, jeho značce (public relations).

Odčlenění reklamy od ostatních nástrojů odbytové politiky není vždy jednoduché, protože

všechny ovlivňují potenciální zájemce o koupi nabízeného zboží. Nízká cena, kvalita,

příznivé platební a dodací podmínky a podobně, mají rovněž reklamní účinek, nejsou však

odbytovou reklamou v pravém smyslu.

Při výběru metod a prostředků reklamy se vychází ze tří základních požadavků kladených

na reklamu:

• působivost (účinnost),

• pravdivost,

• hospodárnost.

Hlediska členění reklamy:

1. podle stupně intenzity (význam reklamy v rámci nástrojů odbyt. politiky)

• dominantní reklama

• vedlejší reklama

2. podle sledovaných cílů na trhu:

• zaváděcí reklama

• udržovací reklama

• rozšiřovací reklama

3. podle objektu:

• reklama výrobku

• reklama činností podniku

• reklama firmy jako celku

4. podle počtu oslovených:

• reklama zaměřená adresně (na konkrétní zákazníky)

• reklama zaměřená na anonymní masu (na neurčitý počet potenciálních zákazníků)

5. podle způsobu působení na adresáta:

• přímá reklama

• nepřímá reklama

Každá reklama má svoje prostředky, způsob realizace výhody a nevýhody. Např. reklama

zaměřená na jednotlivce má vysoký účinek a pro podnik je limitovaná převážně vysokými

náklady.

Podnik se dále rozhoduje zda realizovat samostatnou reklamu (vlastním reklamním

oddělením nebo reklamní agenturou) nebo společnou s jinými podniky (např. texty pij coca

colu, nos jeansy H.I.S)

Prostředky reklamy lze členit na:

1. Grafické prostředky:

• inzeráty v novinách a časopisech

• reklamní plakáty a oznamy

• světelná reklama

• prospekty, katalogy, obalový materiál apod.

2. Reklamní akce:

• reklamní přednášky a besedy

• módní přehlídky a jiné způsoby předvádění

• rozhlasové a televizní reklamní vysílání,

• reklamní filmy

• reklamní pochody (např. nosičů plakátů apod.)

2. Reklamní vybavení prostorů obchodů a výkladů

3. Reklamní pomoc prodeje:

• reklamní dávky, doplňky, slevy na ceně,

• služby zákazníkům (dodávka do domu, servis….).

Stejně jako všechny podnikové činnosti se musí i reklama plánovat. Plánování reklamy

souvisí:

• s potřebou stanovit její konkrétní cíle (zvýšení odbytu, uvedení nového výrobku apod.),

• ale i s určováním optimálního rozpočtu na reklamu.

Optimalizace rozpočtu reklamy přináší dva problémy:

• stanovení absolutní výše výdajů na reklamu např. za rok,

• rozpočet na reklamu je třeba rozdělit na jednotlivé prostředky (nástroje) reklamy, příp. na

konkrétní reklamní akce apod.

Při určování celkového rozpočtu reklamy se zohledňují:

• údaje za předchozí období,

• plán odbytu,

• výdaje konkurence na reklamu,

• plánovaný zisk a příp. výška nákladů apod.

Výše rozpočtu na reklamu se často určuje podle míry obratu (tržeb) – stanoví se procentuální

podíl z hodnoty, která se použije na účely reklamy.

Rozpočtovat výdaje na reklamu lze i přímo podle jednotlivých výrobků, což umožňuje

zahrnout náklady na reklamu do kalkulace prodejní ceny.

6.2 Služby zákazníkům

Služby zákazníkům mají širší komunikační poslání jako reklama, protože velmi účinně

působí na vytváření celkového image podniku.

Služby zákazníkům můžeme rozdělit na:

• služby technické povahy a

• služby obchodní povahy.

Typickými technickými službami jsou:

• uvedení výrobku do provozu (montáž, instalace apod.),

• zabezpečování technických prohlídek (kontroly), údržby, opravy,

• zabezpečování náhradních dílů.

Typickými obchodními služby zákazníkům jsou:

• dodávka do domu,

• informační a poradenské služby (včetně školení),

• dárkové balení,

• právo na výměnu.

Z časového hlediska rozlišujeme služby zákazníkům:

• před dodávkou (např. poradenství),

• při dodávce (např. instalace),

• po dodávce (např. servis).

Služby zákazníkům označujeme jako vedlejší (dodatečné) výkony.

7. Distribuční činnost

Distribuční politika podniku souvisí se řešením otázek:

• výběru metod odbytu,

• příp. organizace odbytu, odbytových cest.

Metodou odbytu rozumíme způsob, jakým se dostane výrobek ke spotřebiteli (uživateli).

Spojuje se s konkrétním zbožím a nejčastěji se setkáváme s těmito základními typy

prodejních systémů:

a) podnikový (vlastní) prodejní systém, který tvoří síť vlastních odbytových (prodejních)

útvarů,

b) společný prodejní systém, který znamená propojení (kapitálové nebo smluvní) s jinými

podniky,

c) cizí prodejní systém, který se chápe jako prodejní systém právně a ekonomicky oddělený

od výrobce.

Volba prodejního systému je spojena s rozhodováním o odbytových cestách, které mohou

být:

• přímé (traťové) odbytové cesty (přímý odbyt) a

• nepřímé (zprostředkované, skladové) odbytové cesty,

Odbytová cesta (určitá forma organizace pohybu výrobků od výrobce ke spotřebiteli) se

skládá z dvou etap:

• etapy expediční (zahrnuje všechny úkony potřebné na expedici výrobců do převzetí

zásilky dopravcem),

• etapy přepravní (začíná převzetím výrobků na přepravu a končí dodáním do místa

určení).

Volba odbytové cesty jednotlivých druhů výrobků souvisí:

• s rozborem všech podmínek, které je ovlivňují,

• jakož i s rozborem všech nákladů vznikajících výběrem odbytové cesty.

Při přímých dodávkách se využívají přednosti přímého styku výrobního podniku se

spotřebitelem a jsou vhodné pro dodávky:

• kusových výrobků, výrobky nestandardního provedení, jednoúčelového stroje a zařízení a

výrobků investiční povahy,

• výrobků sériové a hromadné výroby, dodávaných ve větších množstvích malému počtu

odběratelů.

Výhody přímých dodávek:

• přímý kontakt výrobce se spotřebitelem,

• umožňují zkrátit čas potřebný na přepravu a tím snížit náklady.

Nevýhody přímých dodávek:

• přímé (traťové) dodávky nejsou vždy vhodné,

• možnost jejich použití je omezena např. tranzitními normami, limity minimálního

dodávkového množství z výrobního podniku apod.

Nepřímé dodávky (skladové) se uskutečňují prostřednictvím odbytových mezičlánků

(odbytových organizací, systémů obchodu apod.). Jsou vhodné pro dodávky výrobků sériové

a hromadné výroby, charakterizovaných:

• vhodností pro skladování ve větších množstvích,

• určených pro větší počet odběratelů, rozmístěných do mnoha oblastí,

• vyráběných v mnoha druzích, které je třeba kompletizovat navzájem anebo s jinými druhy

výrobků, nebo jde o navzájem zastupitelné výrobky,

• dodávkami v různých množstvích a jiných lhůtách než v optimálních výrobních verzích,

takže je potřebné vytvářet odbytové zásoby.

Výhody skladových dodávek:

• zbavují výrobce starostí se skladováním a s přípravou expedice na přepravu,

• odběratel si může odhadnout dodávky podle vlastní potřeby (tím ovlivňuje např. VN na

skladování, umožňuje realizaci strategie JIT).

Nevýhody skladových dodávek – velké množství meziskladů zvyšuje odbytové náklady nebo

ohrožuje kvalitu dodávaného zboží (nebezpečí poškození při opakované manipulaci, ztrát

apod.).

Činitele rozhodující o volbě konkrétní odbytové cesty jsou:

• charakter výrobků,

• charakter spotřeby,

• expediční schopnost výrobku (skladovatelnost, manipulační náročnost apod.),

• územní rozložení dodavatelů (příp. rajonizace odbytu),

• způsob dopravy výrobků (silniční, letecká, říční, železniční apod.),

• systém obchodně-technických služeb spojených s prodejem.

V praxi se nejčastěji realizuje dodávka zboží od výrobce ke spotřebiteli prostřednictvím

různých obchodních organizací (podniků) dvěma základními typy obchodních podniků:

• velkoobchodní podniky – odebírají zboží od výrobních podniků ve velkých množstvích a

potom ho v menších množstvích prodávají druhému typu obchodních podniků,

• maloobchodní podniky (prodávají zboží konečným spotřebitelům).

Substituty obou druhů podniků jsou v současné době např. obchodní řetězce (hypermarkety).

Odbytová cesta vedoucí přes podniky velkoobchodu a maloobchodu se nazývá i

dvojstupňový obchod.

Při prodeji do zahraničí, např. prostřednictvím různých obchodních společností jde o odbyt i

tří a vícestupňový. Výhoda trojstupňové formy obchodu spočívá v nezávislosti od domácích

importérů a možnosti přímého ovlivňování zahraničních trhů.

V přímém i v nepřímém odbytu se v praxi vyskytují různé odbytové formy, a to:

• zřizovaní vlastních podnikových prodejen,

• zaměstnávání obchodních zástupců,

• cestující prodavači,

• prodeje na veletrzích a výstavách,

• zřizování vlastního zásilkový obchodu apod.,

• zvláštní formy prodeje (pronájmem).

Hranice mezi přímým a nepřímým odbytem však není vždy jednoznačná. Za zmíněnou

formu odbytu můžeme např. také označit franchaising.

Za faktory, které ovlivňují výběr odbytových metod lze považovat:

• četnost výskytu potřeb

– zboží jednorázové potřeby se dodávají výlučně přímou formou,

– zboží hromadné spotřeby je vhodné pro nepřímý odbyt,

• prostorové rozložení uspokojovaných potřeb

– v případě koncentrace na omezeném prostoru ji může výrobce zabezpečit vlastním

prodejem,

– při rozložení do širšího prostoru je vhodnější nepřímý prodej,

• odbytové riziko (čím je vyšší, tím je větší tendence realizovat přímý prodej – obchody o

toto zboží nemají zájem),

• technické danosti výrobku (výběr odbytových metod je vázán především na potřeby

tzv. služeb zákazníkům. Čím vyšší je potřeba služeb zákazníkům, tím vyšší je tendence

k přímému odbytu a naopak),

• nákladová struktura prodeje (např. přímý odbyt je charakterizován relativně vysokými

fixními náklady – vybavení vlastních prodejen, vlastní prodavači – a nízkým podílem

variabilních nákladů).

8. Využívání poznatků o životním cyklu výrobků v odbytu podniku

Zkušenosti uvádějí, že výrobek v nezměněné formě nelze prodávat donekonečna, a to ze

dvou příčin:

1) mění se vkus (chuť, zájem apod.) spotřebitelů, čímž přestávají mít zájem o další koupi

stejného výrobku. Tato příčina se spojuje s výrobky podléhajícím vlivu módy. To nutí

výrobce rozhodovat o variacích výrobku.

2) působí vliv technického pokroku, který nepřetržitě umožňuje nová řešení při

uspokojování potřeb. Nová technická řešení nutí podniky stále vyrábět nové výrobky a

následně má vliv na prodejní cenu, případně jiné podmínky prodeje. Uplatňování nových

technických řešení za účelem výroby nových výrobků se označuje jako diverzifikace

výrobků.

Obdobně jako podnik má tedy každý výrobek svůj životní cyklus, který má charakteristické

fáze, vyznačující se určitými zvláštnostmi. Charakteristika životního cyklu výrobku

představuje všeobecný model vývoje obratu (tržeb) výrobku, případně i zisku z jeho prodeje.

Životní cyklus výrobku má pět charakteristických fází:

• fázi uvedení na trh

• fázi růstu prodeje

• fázi zralosti (dospělosti)

• fázi nasycenosti trhu

• fázi útlumu prodeje (stárnutí, odumírání, degenerace).

Fáze uvedení výrobku na trh je charakterizována poměrně vysokými výdaji na reklamu,

prodej se pouze pomalu rozbíhá, obrat je malý a výše tržeb často snižuje potřeba uplatnit tzv.

zaváděcí (nižší) cenu. V této fázi tržby nekryjí náklady.

Pokud se výrobek na trhu uchytí, následuje druhá fáze, tj. fáze růstu prodeje. Např. v případě

nového výrobku patentově chráněného se úplně projeví pozitiva monopolního postavení jeho

výrobce. Příznivě se vyvíjející obrat a zisk však postupně přiláká i první konkurenty, čímž se

fáze prudkého růstu většinou skončí.

Ve fázi zralosti se sice obrat absolutně zvyšuje, ale tempo (míra) růstu se postupně

zpomaluje. Příčinnou je růst konkurence, což vyžaduje další N (na inovaci, reklamu, podporu

prodeje apod.). Zvýšení aktivity nástrojů marketingového mixu sice ještě mírně zvyšují obrat,

ale celkový Z začíná klesat. Způsobuje to ne

Fáze nasycenosti se vyznačuje stagnací poptávky protože trh je nasycený. Cenový boj

s konkurencí se odráží ve stále výraznějším poklesu Z. Tato fáze trvá dokud se nenabídne na

uspokojování dané potřeby nový výrobek, který zabezpečí její lepší uspokojování.

Fáze útlumu je nejdříve charakterizována pomalejším poklesem prodeje, později klesá

prodej prudce. Původní výrobek přenechává stále větší podíl trhu novému výrobku. Výroba

se postupně stává nerentabilní, ztrátovou. Výrobek musí být vyřazen z výrobního programu a

stažen z trhu.

Odbytová strategie podniku založená na poznání charakteristiky fází životního cyklu výrobku

umožňuje včas přijmout správná rozhodnutí o výběru nástrojů marketingového mixu.