Pohled na vývoj strategického řízení
o Ansoffův model – 60. léta, řešení růstu podniku kombinací 2 faktorů (výrobku a trhu)
o Začátek 70. let, podnik je kapitálová hodnota, třeba ji zvýšit, vliv mají 2 faktory (tržní
pozice a přitažlivost odvětví) => tržní pozice + přitažlivost = výkon
o Klasifikace podnikového portfolia (BCG matice)
o SWOT analýza, pokud neví podnik kam dál, má vycházet z toho, že má SS a PO
o Strategie konkurenční výhody – Porter (3 genetické strategie na základě analýzy
konkurenčních sil)
Konkurenční strategie
– dává do popředí hodnotu vnímanou zákazníkem
– cena je hodnota, na které je schopen prodávající a kupující se domluvit
SOUČASNÉ TRENDY
o zeštíhlování
o hmotná výroba a služby -> vyšší užitečnost a jakost
o inteligentní podnik, služby
o od zákazníka k zakázkovosti (Japonsko)
o vyrábět nebo nakupovat (outsourcing)
-> nižší cena a výhodnější platební podmínky
-> lepší služby
PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR
o specifický typ strategického dokumentu
o vychází z výsledků technicko-ekonomických studií, z investičního programu podniku,
z finančního plánu
o obsah:
1) realizační resumé
2) charakteristika podniku a jejich cíle
3) organizace řízení a manažerský tým
4) přehled základních výsledků a závěrů technicko-ekonomické studie
5) shrnutí a závěry
6) přílohy
AD 1) Realizační resumé
= obsahuje charakteristiku produktu, popis trhu a distribučních cest, strategické záměry
podniku na 3 – 5 let, odhadované finanční aspekty, odhad výše potřebných kapitálových
zdrojů (jejich struktura), očekávaný roční výnos z investice
AD 2) Charakteristika podniku
= popis produktů, vyspecifikovaní strategických cílů
AD 3) Organizační řízení v podniku
= org. Struktura, systém odměňování, určení hlavních pozic řízení – kompetence, personální
obsazení, kvalifikace…
AD 4) Přehled základních výsledků a závěrů technicko-ekonomické studie
= výrobní program, analýza trhu a tržní konkurence, umístění výrobní jednotky a její velikost,
marketingová strategie podniku, finanční plány, analýza rizika projektu
AD 5) Shrnutí a závěry
= nadefinování časového plánu celého podnikatelského záměru
AD 6) Přílohy
= přiložené soubory k záměru
POŽADAVKY NA PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR
– stručný, přehledný, jednoduchý
– schopnost ukázat, že se dosáhne požadovaných projektů
CENA
Cena a metody její tvorby
o cena je hodnota, na které se domluví zákazník a prodávající
o je to speciální forma směnné hodnoty vyjádřena v peněžním jako všeobecném
ekvivalentu
o Cenová politika = všechny úvahy, rozhodnutí o cenách
Faktory ovlivňující tvorbu ceny
A)Externí
o Struktura trhu
o Nabídka a poptávka
o Jednání zákazníků a zákazníkovo vnímání ceny
o Chování konkurence
o Chování distributorů
o Právní normy
B)Interní
o Cíle a strategie podniku
o Cíle výrobce v oblasti výrobkové skupiny výrobků
o Náklady a jejich struktura
o Prvky marketingového mixu výrobků
JEDNÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ
1)Faktory vyplývající ze zdrojů zákazníka:
o Zákazník nenese přímé náklady na výrobek
o Otázka kvality (zákazník není schopen podle ceny posoudit kvalitu výrobků)
o Zákazník má vliv na cenu (přestupnou)
2)Faktory vyplývající ze stupně hledání a užívání produktu:
o Zákazník může volně přejít na jiný výrobek
o Zákazník může srovnávat užitné hodnoty a cenu rychleji než si je koupí
3)Faktory, které souvisí s konkurencí:
o Míra konkurence (široká, nízká), zákazník si může vybrat
CENOVÉ EFEKTY
o Efekt cenového šoku = klesne velmi rychle poptávka po zdražení výrobku (je vždy
nejvyšší v krátkodobém časovém pohledu)
o Atrakční efekt = vliv inflace na cenu
o Spekulační efekt = cena se odvíjí od spekulační faktorů (cenné papíry)
o Veblenův efekt = prestižní cena, promítá se tam, že se výrobek nabízí určitým zákazníkům
o Guttenbergův efekt = cena ovlivňuje poptávku, např. při výprodejích, osloví velký počet
Zákazníků
o Carryover efekt = velmi důležité při stanovení hladin, vnímání zákazníka a značky
(za jakých podmínek, je zákazník ochoten opustit značku)
FUNKCE CENY
o Regulační (reguluje nabídku a poptávku)
o Distribuční (rozděluje důchody)
o Alokační (rozdělení zdrojů)
o Kriteriální (výše ceny nás ovlivňuje, zda si koupíme nebo ne)
o Informační (cena je nositelem informací o trhu)
o Racionalizační (má nás ovlivňovat v racionálním využíváním zdrojů
o Evidenční (využívá se v účetní evidenci)
CENA Z POHLEDU MARKETINGU
->základní problémy ceny z pohledu marketingu:
o Určení nákladů a zisků
o Ocenění užitné hodnoty výrobku ve vztahu k zákazníkovi
o Ocenění konkurenčních faktorů
->cena vykazuje určitá specifika
->základním kritériem ceny je užitek produktu pro zákazníka
->faktory necenové konkurence: donáška do domu, zákaznický servis
PROCES STANOVENÍ CENY
– vymezení cílů cenové politiky
– určení strategie cenové politiky
CÍLE CENOVÉ POLITIKY
o podnikově orientované cíle (zvyšování objemu prodeje)
o obchodně orientované cíle (rozmisťování výrobků v prodejnách)
o zákaznicky orientované cíly (reklamní akce, snaha ovlivnit názor zákazníka)
o ekonomické cíle (maximalizace zisku, prodeje, služeb)
o psychologické cíle (jakým způsobem ovlivnit zákazníka
CENOVÁ STRATEGIE
PROMOČNÍ – volí se nízká cena při nízkém výkonu, snaha získat vysokou zákaznickou
základnu
SKIMMING – vysoká cena v krátkodobém pohledu, při zavádění nových výrobků
PENETRAČNÍ – užívá se při dumpingových cenách, použijeme nízkou cenu, za snahu dostat
se na nejstarší trh (kartelové dohody)
PRÉMIOVÁ – cenové zvýhodnění při vysokém výkonu, při nízkém segmentu zákazníků
(např. věci na zakázku)
METODY TVORBY CEN
A)nákladové metody – kalkulace úplných nákladu
B)tržní metody – metody orientované na zákazníka
METODY OPERATIVNÍ TVORBY CEN
-používá se Keinova křivka
CENOVÁ REGULACE
-úředně stanovené ceny
-věcně usměr. Ceny
-časově usměr. Ceny
-cenové moratorium (zmražení cen na období maximálně 6 měsíců)
– kalkulace neúplných nákladů
– metody orientované na konkurenci