Produkt
Produkt
( čerpáno z přednášek Marketing 1 a Marketing služeb)
Produktem může být věc (obuv, stroj), služba (notářská, kadeřnická), osoba (podávající
umělecké nebo sportovní výkony), myšlenka (know-how), místo (na pobyt) nebo
i organizace (kluby, politické strany). V širším pojetí chápeme produkt nejenom jako
samotný statek nebo službu, ale celkovou nabídku zákazníkovi (rozvoz zboží, rychlý
servis, přijatelná cena, estetický dojem, balení atd.).
Užitek označuje subjektivní pocit splnění přání, uspokojení potřeby a je veskrze
subjektivní záležitostí. Právě produkt je prostředkem k tomu splnění přání nebo
uspokojení potřeby.
Zákazník přiřazuje k určitému pojmu (produktu):
o určité vlastnosti
o představy o individuálním užitku
o představy o způsobu využívání
– musíme přemýšlet, jako zákazník
Klasické definice ve vztahu k
vlastnostem
vyrábíme počítače poskytujeme moderní zpracování textů
létáme do světa umožňujeme rychlé spojení se světem
vydáváme časopis poskytujeme informace a zábavu
vyrábíme pivo poskytujeme osvěžení
těžíme uhlí poskytujeme energii
– jakmile se umíme vcítit do zákazníka, produkt se lépe vymýšlí, je lepší
komunikace se zákazníkem (víme, co on bude požadovat)
Definice orientovaná na užitek
o jádro – důvod, proč si zákazník ten
o reálný produkt – jaké konkrétní
o rozšířený produkt – služby navíc
produkt vůbec kupuje (např. auto,
aby se mohl přepravovat)
charakteristiky má ten produkt
(jaká je spotřeba, rozměry, značka,
design)
(nehmotné záležitosti – servis atp.)
Marketingové vlastnosti produktu
– kvalita produktu
o velice subjektivní pojem
o způsobilost plnit požadované funkce
o zahrnuje životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost apod.
o zákazníci definují kvalitu jako kombinaci snadné dostupnosti, snadného
ovládání, přijatelné ceny a důvěryhodnosti značky s vysokou užitnou
hodnotou
– varianty provedení
– značka
– design produktu
– obal
o existují-li kromě základního modelu také modely, které mají vyšší úroveň
a dodatečné, nadstandardní vybavení
o je nutné poznat, co z nabídky spotřebitel požaduje a kolik je za tyto své
požadavky ochoten zaplatit
o může být tvořena jménem, znakem a barvou
o úlohou značky je označovat výrobek nebo službu a odlišovat je od
konkurenčních
o bývá registrována a právně chráněna
o zabezpečuje vyšší funkčnost produktu
o rozhodující konkurenční zbraní v marketingovém soupeření firem
o jeho prostřednictvím lze například: přilákat pozornost veřejnosti,
a zákazníků, zlepšit výkonnost produktu, snížit výrobní náklady,
dosáhnout velké konkurenční výhody na trhu)
o zajišťuje výrobek a jeho ochranu (nádoby, sáčky, krabice)
ousnadňuje manipulaci a skladování (kartony, přepravky, palety,
kontejnery apod.)
o poskytuje informací o produktu (složení, kalorická hodnota, konzervační
prostředky, hmotnost)
o přilákání pozornosti zákazníků a zvýšení atraktivnosti
o vrstvy obalu:
1. primární obal – je to přímý obal výrobku
2. sekundární obal – chrání primární obal (celofán na papírovém
obalu)
3. transportní obal – slouží k přepravě a identifikaci výrobku
(přepravka, kartónová krabice)
4. nálepka /etiketa – slouží k identifikaci výrobku a označení jeho
kvality údaje
Umístění produktu na trhu (dělení dle způsobu užití)
– spotřební zboží (spotřebovává se jednorázově anebo se opakovaně užívá)
o rychloobrátkové zboží
o zboží každodenní potřeby – zboží základní poptávky (mýdlo, noviny,
základní potraviny apod.)
o zboží impulzivní koupě (žvýkačky, jichž si všimneme ve frontě u pokladny
a rozhodneme se je zakoupit)
o zboží naléhavé potřeby (mimořádné zboží), k jehož nákupu nás nutí
situace anebo nouze (volně prodejné léky)
o typy:
konvenční
• rychloobrátkové zboží, produkty každodenní spotřeby, při
nákupu rozhodují oblíbené značky
nákupní
• zboží dlouhodobé spotřeby, typická je větší míra
rozhodování, zákazník kupuje až po zhodnocení vlastností
a ceny
speciální
• zákazník mí konkrétní představu o jejich vzhledu,
vlastnostech
• při nákupu jde o maximalizaci užitné hodnoty
– průmyslové výrobky
o jedná se o předměty, které jsou určeny pro další zpracování nebo pro
použití při podnikání
o typy:
materiál a polotovary
• nerostné suroviny či přírodní produkty – pšenice, ropa,
štěrkopísek
statky investiční povahy nebo oprávnění k výrobě
• budovy, výrobní linky, licence, těžební práva apod.
provozní materiály a služby
• uhlí, kancelářské potřeby, úklidové služby, opravy
kancelářských strojů apod.
Členění produktu na dílčí kategorie
Tvorba nového produktu
– akvizicí rozumíme převzetí výrobku jiné firmy, převzetí se děje zcela legální
cestou
– druhý způsob je zakoupení patentu ve vlastnictví jiné firmy a třetí způsob je
zakoupení licencí ve vlastnictví jiné firmy
– vyvinout nový výrobek předpokládá dostatečnou kapitálovou i výzkumnou
kapacitu
– co je nový produkt?
– etapy tvorby nového produktu
– kvalita produktu
– vlastnosti produktu
– produktový styl
– design produktu
– přijetí nového produktu
– členění spotřebitelů podle vztahu k inovacím
o to, co je novinka na světovém trhu
o novinka ve své kategorii (novinka v kategorii jogurtů)
o rozšíření produktové řady
o vylepšení produktu
o změna pozice
o průzkum – tvorba nápadů
o rozbor
o ověřování návrhů
o vývoj výrobku a testování (včetně marketingové strategie a testování
prototypů)
o komercializace – zavedení výrobku na trh
o schopnost produktu naplnit své funkce, včetně celkové stability,
spolehlivosti, preciznosti a snadného používání a opravování
o jaké vlastnosti ocení zákazníci
o vnější vzhled a užitek
o proces návrhu stylu produktu a jeho funkcí, vytváření produktu, který
chytne oko, je jednoduchý, finančně přijatelný a není nebezpeční při
používání
o povědomí – spotřebitel zaznamená nový produkt, ale nemá o něm hlubší
informace
o zájem – spotřebitel vyhledává bližší informace o novém produktu
o hodnocení – spotřebitel zvažuje, zda má smysl nový produkt vyzkoušet
o zkouška – spotřebitel vyzkouší nový produkt, aby si udělal lepší představu
o jeho užitné hodnotě
o přijetí / odmítnutí – spotřebitel se rozhodne produkt využívat, nebo již
znovu nekupovat
o novátoři – rádi riskují a zkoušejí nové věci, jsou motivováni respektem,
který získají u ostatních (často názoroví vůdci) – cca 2,5 %
o spotřebitelé, kteří rychle přijímají inovace – cca 13,5 %
o rozvážná většina spotřebitelů – postupují obezřetněji, nebývají mezi
nimi obvykle názoroví vůdci, ale přijímají novinky dříve než průměrní
spotřebitelé – cca 34 %
o váhavá většina spotřebitelů – skeptičtější, inovace přijímají, až když je před
nimi vyzkoušela většina lidí – 34 %
o opozdilci – drží se tradic, vůči změnám se staví podezíravě a inovace
přijímají až ve chvíli, kdy se stávají tradicí
– vliv vlastností produktu na dynamiku jeho přijímání
– modifikace produktu
o relativní výhoda – do jaké míry zákazník vnímá přínos novinky vůči
existujícím produktům
okompatibilita – do jaké míry novinka odpovídá požadavkům
a zkušenostem potenciálních zákazníkům
o složitost – obtížnost ovládání a používání
o dělitelnost – do jaké míry lze novinku vyzkoušet v omezeném rozsahu
před zakoupením
o sdělitelnost – možnost se o zkušenost podělit s ostatními
o skutečná modifikace
o psychologická modifikace
psychologické přemístění (změna mínění o značce)
konkurenční sesazení (změna mínění o konkurenčních značkách)
modifikace přikládaného významu (změna významu užitných
vlastností)
zdůraznění opomíjených vlastností
modifikace zákazníkova ideálního produktu (změna ideální
představy spotřebitele)
Životní cyklus produktu
– zavádění na trh
o v této chvíli se výrobek objeví na trhu, ale to neznamená, že se začne ihned
prodávat, protože spotřebitelé, stejně jako většina prodejců o produktu
neví; lidé, kteří v této chvíli výrobek nakupují, obvykle sledují a zajímají se
o novinky na trhu a jsou nazýváni inovátoři
dokonce žádné výnosy
o typická vysoká míra podnikatelského rizika, vysoké náklady a malé nebo
o zaváděný výrobek je upravován
o relativně pomalý růst objemu prodeje
oovlivňování cenou, propagačními akcemi, změnami organizace
– růst objemu produkce
o v této fázi kupují takzvaní osvojitelé, kteří poměrně brzo po uvedení na
distribučních cest, používáním různých forem podpory prodeje apod.
trh kupují nové výrobky; k tomuto zvýšení dochází zejména kvůli reklamě
a předávání informací tzv. „od úst k ústům“ – tato skupina kupujících
vytváří „veřejné mínění“ o výrobku; o něco později kupuje výrobek tzv.
pozdní většina; tato skupina je skeptická k novým výrobkům a kupuje jen
opravu ověřené výrobky
o výrobek na trhu „uchycen“
o dynamika prodeje a tvorba zisku se zvyšují
o začínají pronikat obdobné nové výrobky konkurentů
o opatření:
získání nových tržních segmentů
cílenější uskutečňování propagace
zdokonalování stávajících výrobků a o vývoj výrobků nových
postupné snižování vysoce výnosných cen
– fáze zralosti
o v tuto chvíli je povědomí o výrobku nejvyšší a taktéž i poptávka po
o je charakterizováno stagnací tempa růstu objemu prodeje i zisku
o opatření:
něm, náklady podniku jsou nejnižší a zisk je naopak nejvyšší; reklama
se specializuje na kvalitativní rozdíl od konkurence; kupující v této
době životního cyklu se nazývají počáteční většinou a jde o zákazníky
obezřetné, kteří kupují, jen když jsou si jisti kvalitou; pokud jsou ohlasy na
výrobek dobré, přijímají výrobky dříve než průměrný kupující
nalezením nových segmentů trhu pro svůj výrobek
modifikací výrobku zlepšením jeho kvalitativních parametrů
výraznější podporou odbytu na základě cenových úprav, nových
forem propagace i aktivní podpory prodeje
– fáze zániku
o zákazníci, kteří začnou kupovat výrobek v této fázi, se nazývají opozdilci;
skupina opozdilců nemění styl, může jít o starší osoby, věrné zákazníky
(kupují stejnou značku jako jejich dědové), stálé zákazníky a osoby buď
s nižšími příjmy, nebo jde zájemce vyčkávající na výrazný pokles cen;
jde o konečnou fázi cyklu výrobku, situace na trhu (technický pokrok,
módnost, konkurence) tlačí poptávku dolů; zájem maloobchodu značně
klesá a podnik v této chvíli zpravidla snižuje cenu, aby nalákal potenciální,
poslední nové kupující
o odbyt prudce klesá
o výrobek lze prodávat stále obtížněji
o stává se nerentabilním
o bez vysokých výdajů na propagaci nebo bez výrazných slev by byl zcela
neprodejný
o k poklesu zisku dochází také v důsledku nezbytného snižování cen
o není-li výrobek včas stažen z distribuce, brzdí inovační proces, brání
vývoji nových výrobků
o nejpozději v této fázi musí firma přijít na trh s inovací, práce na tom musí
začít už v předchozích fázích
– zvláštní tvary křivky životního cyklu
o případ, kdy se prodej drží na nějaké úrovni (např. mobilní telefony – prvně
je kupoval každý)
o případ sezónních slev výrobků
Produktový mix
– produktový mix je souhrn všech položek, které konkrétní prodejce nabízí
– má tyto vlastnosti
o šířka (počet různých výrobkových řad)
o délka (celkový počet položek)
o hloubka (kolik variant výrobků je u každé výrobkové řady)
Vlastnosti služeb jako produktu (4N, popř. 5N)
– nehmatatelnost (nehmotnost)
– nedělitelnost
– proměnlivost (nestálost)
– pomíjivost (neskladovatelnost)
– nemožnost vlastnictví
o nelze si je před nákupem prohlédnout, ochutnat, poslechnout nebo očichat
o nelze vystavovat, poskytovat vzorky, téměř nelze standardizovat
o obtížné hodnocení (každý na základě jiných kritérií), obtížné porovnání
s konkurencí
o velký důraz na osobní zdroje informací
o jsou vytvářeny a spotřebovány současně
o nejde to „navyrábět“ dopředu (např. stříhat vlasy)
o zákazník je často spoluproducentem služby, popř. sdílí služby s jinými
zákazníky
o závisejí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje
(k zákazníkovi se nemusí dostat vždy stejná kvalita)
o každá služba má jiný charakter (každý člověk má jiné vlasy, jiný tvar
hlavy, takže stejný účes vypadá na každém trochu jinak)
o nelze je skladovat, těžko se reklamují
o zákazník se setkává s nedostatečnou/nenaplněnou kapacitou, např. let
letadlem (když letadlo vzlétne, tak to prázdné místo už se nikdy neprodá)
o zákazník vlastní pouze právo na poskytnutí služby
Prodej služby
– i když je komunikace schopná „zhmotnit“ nabízenou službu – není to zárukou
toho, že člověk s averzí k riziku nákupu něčeho, co si nemůže vyzkoušet nebo
otestovat, bude o vhodnosti služby přesvědčen
– když kupujete službu, kupujete slib, že je poskytovatel schopen vás obsloužit
– demonstrace schopnosti obsluhovat může způsobit rozhodnutí zákazníka ke
koupi
Posouzení služby z vnějších náznaků
– často posuzujeme, zda jít k nějakému poskytovateli služeb podle takových indicií,
které nazýváme periferní náznaky
– klíčem je jejich identifikace při fyzických setkání – z naší dokumentace, fyzické
vybavenosti, z našich návrhů, zaměstnanců, ve slovech, které používáme
Marketing služeb
– služby, na rozdíl od hmotných produktů, které můžeme vyrábět standardizovaně,
jsou proměnlivé
– hlavní konkurenční výhodou je osobní přístup, jde především o vstřícnost a
pochopení pro jedinečnost každého uživatele
– potřeby uživatelů se v průběhu času mění, proto je služby nutné těmto měnícím
se podmínkám přizpůsobit, resp. je inovovat
– u služeb hraje významnou roli zkušenost a zážitek, který je s ní spojený
– veřejný image se vytváří především ze zkušeností jednotlivých osob, které služby
firmy využívají, image vzniká postupně
– nepřímý marketing služeb
o využívá jiných osob, které mluví o službách firmy
o možné nástroje:
reference (ústní doporučení)
osvědčení a certifikáty
společný marketing s klienty
PR
– pravidla poskytovaných služeb firmou musí být uživatelům jasná, ale musí jim
rozumět především všichni zaměstnanci
o aby bylo možné udržet konzistenci v poskytovaných službách, je nutné
definovat systém každodenních činností ve firmě
o organizační systém musí podporovat zaměstnance, kteří služby poskytují,
a ti musí rozumět tomu, jakým způsobem jejich výkon ovlivňuje
spokojenost zákazníků
o hodnotu v organizaci tvoří všichni zaměstnanci – i ti, se kterými se
zákazníci (v tomto případě čtenáři a návštěvnici) osobně nesetkají
– úspěšný marketing vyžaduje dobře organizovanou firmu
– marketingový mix služeb obsahuje kromě tradičních 4P navíc People (lidé),
Process (procesy) a Physical evidence (materiální prostředí, fyzické důkazy)